Make or Buy? Une combinaison des deux.

Valora investit avec énergie dans le développement de la production de produits de boulangerie saumurés et mise sur des marques maison fortes comme ok.– ou Caffè Spettacolo. L’entreprise suit ainsi l’approche managériale de l’intégration verticale. Cela signifie qu’elle s’efforce de valoriser elle-même une grande partie de la chaîne de création de plus-value, tant pour des raisons d’efficacité que pour des raisons de marges et de différenciation.

6h30 à la gare: un parfum de bretzel frais flotte dans l’air. Les passants achètent leur café et quelque chose de bon à manger chez Brezelkönig. 23h20, à nouveau à la gare: ceux qui rentrent chez eux se procurent encore vite une eau minérale ou des cigarettes au k kiosk. Que ce soient des en-cas frais, des boissons, des articles de presse ou un accessoire pour téléphone mobile, les clients ont un besoin qu’ils veulent satisfaire rapidement, sans complications. Les processus et l’organisation sur lesquels reposent une mise à disposition permanente des produits, toujours à des prix avantageux et dans la qualité attendue, ne les intéressent pas vraiment.

Mais des entreprises comme Valora réfléchissent beaucoup à la manière dont elles vont présenter les produits souhaités à leurs clients. Outre les nombreux défis logistiques, par exemple liés aux produits frais ou réfrigérés, la question déterminante suivante se pose toujours: faut-il une fabrication maison ou doit-on avoir recours à des tiers? En anglais: Make or Buy?

Alles aus einer Hand: Produktion, Logistik, Verkauf. — Tout d’une source: production, chaîne logistique et vente.

L’intégration verticale est rentable

Il s’agit dans ce contexte du thème de l’intégration verticale des diverses chaînes de création de plus-value d’une entreprise. Moins celle-ci a recours à des achats auprès de tiers pour fabriquer en interne, plus le degré d’intégration verticale est élevé. Il existe divers niveaux d’intégration selon le nombre d’étapes de production et de distribution en amont et en aval internalisées. Et finalement, la question décisive est de savoir à partir de quel niveau il est rentable de fournir soi-même une prestation ou de l’acheter à un tiers. Un groupe comme Valora a par ailleurs de nombreuses chaînes de création de plus-value pour lesquelles il n’est pas toujours judicieux de renforcer l’intégration verticale.

Dans son PIMS-Research-Project (Profit and Impact of Market Strategy), l’American Strategic Planning Institute a démontré de manière empirique qu’une forte intégration verticale des entreprises dans des marchés aboutis comme le commerce de détail influence positivement le retour sur investissement et les liquidités. En revanche, dans les secteurs très volatils avec un important besoin d’investissements, on peut s’attendre à un effet négatif sur le résultat économique.

Combiner la production propre et les marques maison

Valora voit elle aussi dans l’intégration verticale un avantage compétitif déterminant qui constitue l’une des pierres angulaires de sa stratégie. Les grandes orientations dans ce contexte sont les suivantes: développer encore la production de produits de boulangerie saumurés maison et mieux les commercialiser par l’intermédiaire de tous les formats ainsi qu’obtenir un positionnement clair grâce à des marques maison fortes comme ok.– et Caffè Spettacolo.

3 ok — A l’origine, les produits ok.– n’étaient disponibles que dans le format k kiosk. Aujourd’hui, on les trouve aussi dans les formats avec, Press & Books, U Store, Cigo, Service Store DB et chez BackWerk.

Utiliser les avantages sur la concurrence

Les motifs en faveur d’une stratégie d’intégration verticale sont, d’une part, des avantages économiques, tels qu’une meilleure rentabilité et des marges plus élevées ainsi qu’une contribution plus importante au bénéfice. D’autre part, des marques maison fortes permettent de bénéficier d’avantages sur la concurrence. C’est ce que montrent très clairement les produits ok.– si appréciés. Ils représentent à la fois des produits premier prix et une alternative avantageuse aux produits de marque connus de fournisseurs tiers. ok.– s’est ainsi constitué un segment de clientèle propre et fidèle. Toutefois, l’intégration verticale n’est pas complète pour cette marque mainson. Les produits sont fabriqués pour Valora par des tiers.

A l’origine, les produits ok.– n’étaient disponibles que dans le format k kiosk. Progressivement, ils ont été introduits aussi pour les formats avec, Press & Books, U Store, Cigo et Service Store DB en Allemagne, et récemment aussi chez BackWerk. Valora procède de la même manière pour le café de Caffè Spettacolo. En plus des environs 30 points de vente Caffè Spettacolo en Suisse, cette marque maison est désormais proposée dans plus de 600 autres points de vente de Valora, sous forme de modules de café. Par exemple chez k kiosk, avec ou également Press & Books. Valora a ainsi créé une alternative forte aux produits de marque traditionnels.

4 Cafe Spettacolo Modul — *Caffè Spettacolo est désormais proposée dans* plus *de 600 autres points de vente de Valora, sous forme de modules de café, U Store, Cigo, Service Store* *DB et chez BackWerk.*

Finalement, une production propre efficace avec chaîne de création de plus-value intégrée présente l’avantage que Valora peut contrôler la qualité du produit et des services du début jusqu’à la fin. La production propre et le contrôle de la chaîne logistique facilitent en outre la réponse à apporter à l’important besoin des clients de plus de produits frais par la production ou la transformation dans les points de vente. Cela permet aussi à Valora de se distinguer de ses concurrents, par exemple dans ses points de vente BackWerk où plus de 40% des produits sont fabriqués dans le magasin et sont donc frais.

Environ 25% du bénéfice brut grâce à l’intégration verticale

Les résultats d’entreprise de Valora révèlent que la focalisation sur une intégration verticale renforcée fonctionne. 2019, l’entreprise a fait 24,4% de son bénéfice brut avec des marques maison, les articles de boulangerie de Ditsch et Brezelkönig constituant la majorité. Le format avec mise également toujours plus sur cette tendance.

https://youtu.be/VwL-YKh_gZk

En dépit de la gestion performante de diverses chaînes de création de plus-value au sens de l’intégration verticale, Valora est convaincue que la question «Make or Buy?» doit faire l’objet d’un examen et d’une réponse individuels pour chaque chaîne de création de plus-value. Ainsi, Valora mise par exemple totalement sur des fournisseurs externes pour des processus logistiques standard comme, par exemple, la livraison des articles de presse aux points de vente.

Photos, vidéo: Noë Flum

Cet article a été publié pour la première fois le 28 november 2019 et a été mis à jour le 19 février 2020.