Valora investiert kräftig in den Ausbau der Produktion von Laugenbackwaren und setzt auf starke Eigenmarken wie ok.– oder Caffè Spettacolo. Damit folgt sie dem Managementansatz der vertikalen Integration. Das bedeutet, einen grösseren Teil der Wertschöpfungskette selber zu bewirtschaften – aus Effizienzgründen, aber auch aus Margen- und Differenzierungsgründen.
6.30 Uhr im Bahnhof: Es riecht nach frischen Laugenbrezeln. Die Passanten holen sich beim Brezelkönig ihren Kaffee und etwas Feines zum Verzehren. Oder 23.20 Uhr wieder im Bahnhof: Die Heimkehrer kaufen noch rasch ein Wasser oder Zigaretten im k kiosk. Egal ob frische Snacks, Getränke, Presseartikel oder Handyzubehör. Die Kunden haben ein Bedürfnis und wollen dieses schnell und unkompliziert befriedigen. Dabei interessiert es sie kaum, welche Prozesse und Organisation dahinterstecken, damit all die Produkte immer zu attraktiven Preisen und in der erwarteten Qualität jederzeit verfügbar sind.
Doch Unternehmen wie Valora überlegen sich sehr wohl, wie sie die gewünschten Produkte für ihre Kunden bereitstellen. Neben den zahlreichen logistischen Herausforderungen, beispielsweise im Zusammenhang mit frischen oder gekühlten Produkten, stellt sich immer auch die entscheidende Frage: Selbst herstellen oder doch von Dritten beziehen? Zu Neudeutsch: Make or Buy?
Alles aus einer Hand: Produktion, Logistik, Verkauf. 
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Vertikale Integration rechnet sich
Dabei geht es um das Thema vertikale Integration der diversen Wertschöpfungsketten eines Unternehmens. Je weniger ein Unternehmen fremdbezieht, sondern selbst herstellt, desto höher ist der Grad der vertikalen Integration. Dabei gibt es unterschiedliche Integrationsgrade, je nachdem wie viele vor- und nachgelagerte Produktions- und Vertriebsstufen internalisiert werden. Letztendlich ist die entscheidende Frage: Ab welcher Stufe ist es wirtschaftlicher, eine Leistung selbst zu erbringen oder diese von Dritten einzukaufen? Ein Konzern wie Valora hat zudem zahlreiche Wertschöpfungsketten, wo es nicht überall wirtschaftlich Sinn macht, die vertikale Integration zu stärken.
Das American Strategic Planning Institute hat in seinem PIMS-Research-Projekt (Profit and Impact of Market Strategy) empirisch belegt, dass eine hohe vertikale Integration bei Unternehmen in ausgereiften Märkten wie dem Detailhandel einen positiven Einfluss auf den Return on Invest und den Cashflow hat. In sehr volatilen Branchen mit hohem Investitionsbedarf sei hingegen eine negative Wirkung auf den wirtschaftlichen Erfolg zu erwarten.
Kombination aus Eigenproduktion und Eigenmarken
Auch Valora sieht in der vertikalen Integration einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und hat diese deshalb zu einem Eckpfeiler ihrer Strategie gemacht. Die Stossrichtungen dabei sind: die Produktion von eigenen Laugenbackwaren weiter auszubauen und über alle Formate besser zu vermarkten sowie mittels starken Eigenmarken wie ok.– oder Caffè Spettacolo eine klare Positionierung zu erreichen.
U Store, Cigo, Service Store DB und BackWerk.
Wettbewerbsvorteil nutzen
Die Gründe für die Strategie der vertikalen Integration liegen einerseits in den wirtschaftlichen Vorteilen, wozu mehr Kosteneffizienz und höhere Margen und damit auch ein höherer Gewinnbeitrag gehören. Andererseits ermöglichen es starke Eigenmarken sich gegenüber Wettbewerbern einen Vorteil zu schaffen. Dies zeigen ganz klar die äusserst beliebten ok.– Produkte, die zum einen ein Preiseinstiegsprodukt sind und zum andern eine kostengünstige Alternative zu bekannten Markenprodukten von Drittanbietern darstellen. ok.– hat sich so ein eigenes und treues Kundensegment geschaffen. Die vertikale Integration ist bei dieser Eigenmarke jedoch nicht vollständig. Die Produkte werden von Dritten für Valora hergestellt.
ok.– Produkte waren ursprünglich nur im Format k kiosk erhältlich. Nach und nach wurden sie auch bei avec, Press & Books, U Store, Cigo und Service Store DB in Deutschland und seit neustem auch BackWerk eingeführt. Ähnlich geht Valora auch beim Kaffee von Caffè Spettacolo vor. Neben den rund 30 Caffè Spettacolo Verkaufsstellen in der Schweiz ist diese Eigenmarke mittlerweile an über 600 weiteren Verkaufsstellen von Valora in Form von Kaffeemodulen erhältlich. So bei k kiosk, avec oder auch Press & Books. Damit hat Valora eine starke Alternative zu klassischen Markenprodukten geschaffen.
Schliesslich hat eine effiziente eigene Produktion mit einer integrierten Wertschöpfungskette den Vorteil, dass Valora die Produkt- und Dienstleistungsqualität von A bis Z kontrolliert. Und die eigene Produktion und die Kontrolle der Logistikkette machen es einfacher, dem wichtigen Kundenbedürfnis nach mehr frischen Produkten durch Produktion oder Veredelung in der Verkaufsstelle gerecht zu werden. Auch damit grenzt sich Valora von den Wettbewerbern ab, beispielsweise in ihren BackWerk Verkaufsstellen, wo über 40% der Produkte in-store und somit frisch hergestellt werden.
Rund 25% des Bruttogewinns dank vertikaler Integration
Die Geschäftszahlen von Valora zeigen, dass der Fokus auf eine stärkere vertikale Integration funktioniert. 2019 machte das Unternehmen 24,4% des Bruttogewinns mit Eigenmarken, wobei die Backwaren von Ditsch und Brezelkönig den grössten Anteil ausmachten. Das rundum erneuerte Format avec setzt ebenfalls zunehmend auf diesen Trend.
Trotz der erfolgreichen Bewirtschaftung diverser Wertschöpfungsketten im Sinne der vertikalen Integration ist Valora überzeugt, dass die Frage ‘Make or Buy?’ für jede Wertschöpfungskette einzeln geprüft und beantwortet werden muss. So setzt Valora beispielsweise bei standardisierten Logistikprozessen wie zum Beispiel der Belieferung der Verkaufsstellen mit Presseartikeln ganz auf externe Anbieter.
Fotos, Video: Noë Flum
Dieser Beitrag erschien erstmals am 28. November 2019 und wurde am 19. Februar 2020 aktualisiert.