Michael Mueller, CEO de Groupe Valora, a vu des signes clairs d’une normalisation en 2021. Il explique au cours de cette interview pourquoi Valora est parée pour tirer le meilleur parti de la reprise.
Michael Mueller, comment avez-vous vécu l’année 2021?
2021 a été parsemée de lueurs d’espoir: des chiffres d’affaires qui augmentaient à chaque étape de l’assouplissement, l’acquisition de Back-Factory en Allemagne, l’expansion de BackWerk dans les plus grandes gares néerlandaises et le doublement de l’activité des stations-service en Suisse. Mais aussi la bonne performance des points de vente CFF transformés, le progrès de la disponibilité 24/7 de notre offre, notamment grâce à l’introduction des distributeurs automatiques, et l’excellente évolution de notre activité de production B2B aux États-Unis. J’ai été particulièrement impressionné par l’engagement exceptionnel du personnel de notre réseau même après deux ans de crise. Autant de raisons d’être optimiste.
Alors, on avance?
C’est sûr. On le voit à l’intensité avec laquelle nous faisons avancer notre stratégie Foodvenience et à la croissance de notre EBIT. En 2021, nous avons réalisé plus de CHF 30 millions de bénéfices, et ce malgré les nouvelles restrictions liées à la vague Omicron. Cela représente plus du double que durant la première année de Covid. Nous nous situons ainsi dans le cadre des lignes directrices communiquées avant Omicron.
Pourquoi 2021 a-t-elle été meilleure que 2020?
La fréquentation s’est rétablie, grâce aux progrès de la vaccination et à l’assouplissement des mesures. À partir de mars, la situation s’est nettement détendue et en octobre, la performance des unités opérationnelles avait retrouvé un niveau proche de celui d’avant la crise. Nous avons ainsi pu augmenter à 2,4% la marge EBIT au second semestre 2021. Même les nouvelles restrictions à l’automne et l’augmentation désormais presque complète des loyers CFF dans le cadre de l’appel d’offres remporté en 2019 ne nous ont pas vraiment porté préjudice. Nous sommes convaincus que notre stratégie Foodvenience présente encore un fort potentiel de création de valeur.
Quel a été et est encore le plus grand effet de levier?
Pendant la pandémie, c’est le segment Food qui a de loin le plus souffert. Nous avons toutefois déjà pu constater un premier effet de rattrapage en 2021. Alors que le chiffre d’affaires externe augmentait de +6% entre mars et décembre, le segment Food progressait de +18%. Ce qui s’est bien entendu répercuté sur la marge bénéficiaire brute. De plus, la division Food Service a retrouvé un EBIT positif en 2021. C’est là que l’effet de levier opérationnel est le plus important, car la demande d’emplacements aux abords des transports publics s’est effondrée de manière disproportionnée en raison des restrictions. Il est d’autant plus encourageant que nous ayons pu augmenter nettement en 2021 les tickets moyens et les absorptions par rapport aux années d’avant la crise.
«Avec un EBIT de plus de CHF 30 millions, nous nous situons dans le cadre des prévisions.»
Comment l’activité retail s’en est-elle sortie?
Le retail a été un roc durant la tempête et s’est presque maintenu en zone bénéficiaire en tout temps. Les facteurs déterminants ont été la diversification des sites, le large assortiment de produits et la baisse largement moindre du chiffre d’affaires qui en a résulté, mais aussi l’excellente maîtrise des coûts.
Qu’en est-il de l’activité B2B avec les produits de boulangerie saumurés?
Le chiffre d’affaires des produits saumurés s’est entièrement rétabli en 2021. Aux États-Unis, nous avons même enregistré une croissance significative avec Ditsch, notamment grâce à la deuxième ligne de production mise en service en 2020. Aux États-Unis surtout, d’autres opportunités de croissance se présentent sur un marché attractif, de sorte que nous pourrons continuer à y développer nos capacités en 2022. Ditsch a aussi fait preuve de capacité d’innovation en 2021 et su répondre rapidement aux nouveaux souhaits des clients B2B, grâce en partie aux deux lignes de production achevées en 2019 à Oranienbaum, avec notamment des bretzels garnis emballés individuellement. Ce qui a permis de renforcer les relations avec les clients DACH et d’acquérir de nouveaux clients à l’international.
L’inflation n’y est-elle pas un sujet de préoccupation?
Si, la situation est sans précédent. Le prix des matières premières telles que la farine, mais aussi celui des emballages, de l’énergie, de la logistique et du personnel, en particulier, sont au centre de l’attention. Nous tentons de corriger le tir en diversifiant davantage les risques et en améliorant encore l’efficacité de la production. Malheureusement, des augmentations de prix sont inévitables. En raison de l’évolution du marché global, les clients semblent toutefois prêts à accepter ceci.
D’une manière générale, comment maîtrisez-vous les coûts?
Dans toute l’entreprise, nous avons mis en place dès le début de la crise une gestion des coûts extrêmement disciplinée et flexible, que nous poursuivons systématiquement. Comme nous avons pu améliorer encore notre efficience opérationnelle, le ratio de coûts est resté stable en 2021. Et ce malgré des dépenses plus élevées liées à l’inflation et à nos investissements dans des innovations numériques et des projets de fusion-acquisition.
Dans quelle mesure les contributions étatiques liées au coronavirus ont-elles favorisé le résultat?
Valora a encaissé en 2021 des indemnités du chômage partiel et bénéficié de subventions étatiques supplémentaires. Dans l’ensemble, nous avons toutefois reçu moins de soutien qu’en 2020, avec en particulier des concessions de location dues au coronavirus plus faibles.
Le télétravail semble devoir perdurer. Votre activité va-t-elle pouvoir se redresser complètement?
Nous partons du principe que le nombre de personnes qui restent en télétravail n’aura qu’une incidence limitée sur la fréquentation des carrefours des transports publics. C’est là que nous réalisions la moitié de notre chiffre d’affaires externe avant la crise. Ces sites restent attractifs, car la lacune devrait pouvoir être comblée. Plus de la moitié des voyageurs sur nos marchés clés prennent le train pour d’autres raisons que le travail. Ces déplacements devraient donc rapidement se normaliser. De plus, la croissance de la population et l’augmentation du nombre de pendulaires devraient avoir un fort effet compensateur. Sans oublier que les réflexions sur la durabilité et le développement futur de l’offre de prestations renforceront encore le rôle des transports publics. Nous sommes convaincus qu’ils se rétabliront complètement à moyen terme. En même temps, nous n’avons plus besoin de 100% de la fréquentation d’avant la crise pour atteindre le même niveau de bénéfice. Grâce à la maîtrise des coûts et à l’extension proportionnelle de notre offre Food à marge plus élevée, nous sommes plus rentables qu’il y a encore quelques années, à chiffre d’affaires identique. De plus, notre clientèle effectue désormais des achats plus importants, avec une somme moyenne par achat en hausse depuis 2019.
«Sur les sites à proximité des transports publics, nous n’avons plus besoin de 100% de la fréquence d’avant la crise pour atteindre le même niveau de bénéfice.»
Parallèlement, vous diversifiez votre portefeuille de sites.
C’est exact. L’an dernier, dans le cadre de l’expansion organique de notre réseau, mais aussi grâce à des fusions et acquisitions, nous avons ouvert d’autres sites attrayants plus loin des flux pendulaires. L’accent était mis sur les centres-villes et les stations-service.
Les centres-villes restent-ils attrayants?
À long terme, ils restent un lieu de rencontre incontournable pour un développement urbain durable. Avec l’apaisement de la situation sanitaire, ils retrouveront leurs atouts en termes de qualité des séjour. De plus, la crise ouvre de nouvelles possibilités de surfaces intéressantes. Avec l’acquisition du professionnel du snack Back-Factory et ses près de 80 succursales, nous poursuivons notre conquête des centres-villes allemands.
«Dans les stations-service et les centres-villes, nous avons ouvert d’autres sites attrayants.»
Qu’est-ce qui fait la particularité des stations-service?
Elles se trouvent souvent sur les grands axes routiers et dans les agglomérations, soit à proximité soit sur le chemin de la maison. Peu étonnant donc que, selon Fuhrer & Hotz, environ 80% des clients en Suisse y achètent sans faire le plein. Nous avons adapté encore mieux l’assortiment d’avec à ces besoins, et ajouté des produits frais et locaux à consommer aussi à domicile. Nous sommes donc heureux d’avoir pu reprendre 39 shops Moveri au mois de janvier 2022 – avec d’autres shops en vue – et doubler ainsi notre réseau de stations-service en Suisse. En 2022, les shops Moveri désormais gérés sous la marque avec devraient générer plus de CHF 60 millions de ventes.
Qu’en est-il des stations-service en Allemagne?
Nous y prospectons ce marché depuis 2021 avec la marque k kiosk et exploitons à ce jour deux sites. Avec BackWerk comme format global et Ditsch, nous sommes présents dans de premières stations-service.
En 2021, vous avez doté un shop d’un accès 24/7. Cela fait-il aussi partie de l’expansion?
Oui, nous étendons ainsi la disponibilité temporelle de notre offre, alignons la flexibilité d’achat sur le commerce en ligne et apportons davantage de commodité à l’expérience client. Nous avons débuté en 2019 en Suisse avec l’avec box sans caisse, une solution de self-checkout entièrement autonome que nous continuons de tester sur divers sites de différentes tailles. En 2021, nous avons développé d’autres formes de self-checkout également basées sur l’application avec 24/7, par exemple des solutions hybrides avec personnel de jour et accès autonome la nuit, comme dans la station-service mentionnée. Cela nous permet d’acquérir de nouveaux sites et de prolonger les heures d’ouverture là où l’engagement de personnel n’est pas justifiable. Nous sommes en train de mettre en place cette offre sur un nombre nettement plus important de sites.
Quel rôle jouent les nouvelles Vending Machines?
Nous nous sommes lancés dans cette activité fin 2021, toujours dans la logique 24/7. Nous prévoyons de déployer environ 300 Vending Machines k kiosk dans toute la Suisse d’ici fin 2022. Selon le planning actuel, environ 60% des distributeurs devraient être installés sur les sites avec et k kiosk existants. Mais, en Suisse comme à l’étranger, le potentiel est plus important.
«Avec des solutions d’achat 24/7, nous améliorons encore la disponibilité de l’offre et la commodité.»
Quels autres progrès avez-vous réalisés dans le domaine de la numérisation?
Nous avons considérablement renforcé nos capacités de développement de solutions numériques. Nous disposons aujourd’hui d’une équipe solide, avec plus de 30 ETP. Nous avons aussi augmenté considérablement par rapport à 2019 nos investissements dans le numérique.
Dans quels projets avez-vous investi?
Outre les solutions d’achat autonome, nous avons également progressé dans l’e-commerce. Sur tabak.kkiosk.ch, nous avons mis au point notre propre boutique de tabac en ligne comme canal de vente supplémentaire. Les achats de tabac en ligne sont de plus en plus appréciés, ce qui se reflète sur la plateforme. Nous avons également lancé l’application «Brezelkönig» pour proposer aux clients de ce format un programme de fidélité plus attrayant.
«Nous avons considérablement augmenté la part de points de vente axés fortement sur l’alimentation.»
Où en est votre stratégie de croissance avec le Food?
Point important, nous avons pu augmenter la part de points de vente axés sur le Food au sein de notre réseau et ce, grâce aux initiatives clés suivantes: les transformations issues de l’appel d’offres des CFF, la transformation des magasins avec existants et l’extension du réseau avec en dehors des sites CFF, comme avec Moveri; mais aussi l’acquisition de Back-Factory et le nouveau partenariat de franchise avec HMSHost International qui nous amène avec BackWerk dans les plus grandes gares des Pays-Bas.
Quel est l’impact en termes de chiffres?
Si l’on ajoute au nombre de points de vente 2021 ceux qui seront encore intégrés ou transformés d’ici fin 2022, nous avons augmenté de plus de 20% depuis 2018 la part de points de vente Food Service et Convenience, soit ceux qui sont le plus axés sur le segment Food. Cela nous permet d’augmenter les marges, d’avoir des effets et synergies de réseau, mais aussi de renforcer la présence des marques, notamment avec et BackWerk. avec devient l’un des plus grands formats Convenience en Suisse. Avec Back-Factory, qui sera intégré à BackWerk, nous faisons désormais partie des cinq plus grandes entreprises de restauration d’Allemagne sur la base des niveaux d’avant-crise.
Où en êtes-vous avec les transformations CFF?
Nous poursuivons résolument les travaux et devrions les achever d’ici fin 2022.. Nous avons étendu pour cela nos équipes et nos processus. À fin 2021, nous avions ouvert ou réouvert après transformations plus de la moitié des POS actuels. Chez k kiosk, nous avons achevé 80% des transformations, chez avec, nous en sommes à un quart.
«Valora identifie des mesures visant à réduire les émissions carbone sur l’ensemble de la chaîne de création de valeur d’ici 2050.»
Les points de vente transformés sont-ils performants?
Entre mars et décembre 2021, le chiffre Food des magasins transformés a augmenté de près de +20% par rapport à 2020, alors qu’il est resté relativement stable pour les magasins non encore transformés. Dans ce contexte, nous profitons non seulement du nombre désormais plus élevé de Convenience Stores, mais aussi de la part de produits Food plus élevée dans le nouveau concept k kiosk. Les boissons y sont particulièrement importantes.
La clientèle est donc satisfaite?
Oui, c’est ce que confirment les résultats positifs pour k kiosk et avec de l’enquête clients Schweizer Convenience-Handelsmonitor 2021. Le nouveau concept avec lancé en 2018 connaît un franc succès. Son évaluation s’est nettement améliorée par rapport à 2017. Selon l’étude, les magasins avec sont désormais considérés comme des références de la branche.
Comment se déroule l’intégration de Back-Factory?
Back-Factory nous permet d’augmenter considérablement le pouvoir d’achat au sein de Food Service Allemagne et de profiter de synergies importantes. Dans le cadre de l’adaptation de l’assortiment, Back-Factory proposera dès mars 2022 les boissons froides selon le standard BackWerk. Nous avons déjà transféré quelques-uns de notre quarantaine de sites vers une exploitation franchisée et l’intégration des administrations à Essen progresse plus rapidement que prévu. Nous avons ainsi pu motiver d’importants détenteurs de savoir-faire à procéder au changement.
«Nous poursuivons résolument notre stratégie de croissance avec l’alimentation comme moteur principal.»
Souhaitez-vous également développer BackWerk vous-mêmes?
BackWerk doit devenir en Allemagne également un boulanger de qualité avec une offre attrayante de snacks sains. À cet effet, nous avons ouvert des magasins pilotes à Moers et Neuss, sur le modèle néerlandais, qui ont connu en 2021 un démarrage nettement meilleur que BackWerk à des emplacements comparables. Les sondages indiquent que le nouveau concept est perçu comme plus qualitatif. Nous allons maintenant le déployer en adaptant le design et l’assortiment. Dans le même temps, nous avons mis en service à Essen notre campus Food Service Allemagned, grâce auquel nous formons nos partenaires pour en faire des exploitants performants.
Qu’en est-il de la crise concernant votre réseau de partenaires?
Nous avons pu maintenir la stabilité de nos activités d’agence et de franchise durant toute la pandémie. Nous continuons à protéger au mieux nos partenaires et à les soutenir financièrement autant que possible. Grâce au chomâge partiel, nous n’avons pas dû licencier massivement nos propres employés. Notre personnel motivé et notre réseau solide sont le fondement de l’essor attendu.
À propos de durabilité écologique: de nombreuses entreprises s’engagent en faveur de la neutralité climatique d’ici 2050. Qu’en est-il de Valora?
Valora cherche des moyens de décarboner l’ensemble de la chaîne de création de valeur d’ici 2050. Et dans cette optique, nous voulons réduire de moitié nos émissions de CO2 d’ici 2025, conformément aux scopes 1 et 2. En 2022, nous voulons passer à une électricité 100% renouvelable pour l’ensemble du groupe. Nous allons ainsi réduire significativement nos émissions selon le scope 2.
En 2021, nous sommes devenus plus durables, puisque nous avons réduit le poids des bouteilles de boisson de notre propre marque ok.– et utilisons désormais du PET recyclé. Dans tout le pays, nous proposons des rabais ou des upgrades pour l’utilisation de gobelets réutilisables. Avec Too Good To Go, nous avons vendu 169’000 portions Food à prix réduit. Nous optimisons par ailleurs notre logistique et modernisons nos systèmes de refroidissement. Autant d’exemples de la voie que nous empruntons désormais.
«Valora dispose d’un bilan solide et reste financièrement stable.»
Quelles sont vos priorités pour 2022?
Nous poursuivons résolument notre stratégie de croissance avec le Food comme moteur principal. Nous voulons aussi profiter de la consolidation du marché et, en cas d’opportunités, renforcer par des rachats notre cœur de métier dans les régions existantes. Nous ferons tout pour réussir l’intégration de Back-Factory, comme nous l’avions demontré avec d’autres acquisitions antérieures. Nous voulons également achever les transformations CFF dans les délais. Enfin, nous continuons d’investir dans les solutions numériques de Convenience et le développement durable, ce qui implique également la transparence sur les critères ESG.
«Nous sommes parés pour tirer le meilleur parti de la reprise.»
Les objectifs financiers pour 2022 seront-ils atteints?
Valora affiche un bilan solide et reste financièrement stable en dépit des turbulences. Malgré un début d’année pénible en raison de la vague Omicron, nous tablons tout de même sur un EBIT de CHF 70 millions pour 2022 (+/- ~10%). La reprise rapide observée en 2021 devrait donc se poursuivre, pour autant que de nouvelles restrictions sévères ne sont pas instaurées. Et nous partons du principe que nous retrouverons au cours du deuxième semestre 2022 le niveau d’avant la crise, ce qui devrait aussi réjouir nos actionnaires. Nous maintenons également les objectifs à long terme que nous avions initialement annoncés pour 2025, même s’ils devraient être atteints avec 18 à 25 mois de retard en raison de la pandémie.
De quoi vous réjouissez-vous?
Nous sommes parés pour tirer le meilleur parti de la reprise. Cet essor constituera un nouvel élan de motivation, surtout pour le personnel. Cette période nous a soudés et nous avons démontré notre capacité de performance. Avec la reprise, nous pourrons libérer ensemble encore plus d’énergie.
Photos et vidéos: Noë Flum.
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