Programmes de fidélité numériques: récompenser la fidélité des clients

Une situation gagnant-gagnant-gagnant: Les formats Valora obtiennent des informations importantes pour le développement continu de leur offre. Les partenaires peuvent attirer l’attention de manière ciblée sur leurs produits. La clientèle bénéficie d’une meilleure expérience d’achat, de davantage de convenience et de récompenses de fidélité attrayantes.

Les clients fidèles sont un bien précieux. Il faut les mériter. Les entreprises y parviennent d’une part grâce à un personnel aimable, à des produits attractifs et à une expérience d’achat agréable. D’autre part, elles proposent des incitations particulières, par exemple par le biais de programmes de fidélité qui permettent aux clientes et clients de récompenser eux-mêmes leur fidélité.

Au sein du groupe Valora, quatre formats misent actuellement sur des programmes de fidélité numériques dédiés: k kiosk, Caffè Spettacolo, Brezelkönig et, depuis avril 2022, avec. Outre ces programmes disponibles uniquement en Suisse, des modèles sont également prévues dans d’autres pays.

DES PROGRAMMES PORTÉS PAR L’ÉQUIPE Valora Digital

Les programmes de fidélité de k kiosk et Brezelkönig sont des composants centraux des applications mobiles correspondantes. Ils sont gérés par l’équipe Valora Digital. Pour l’équipe, «Loyalty & Payment» constitue l’un des quatre axes stratégiques avec «Autonomous Stores», «E-Commerce & Delivery» et «Process Improvement». L’équipe Valora Digital déploie tous ses efforts pour trouver de nouvelles solutions numériques modernes afin de rendre les achats encore plus pratiques, plus rapides et plus flexibles. Chez Valora, la convenience ne se limite pas à la gamme proposée: elle porte sur l’intégralité de l’expérience d’achat.

Pour les programmes de fidélité, l’équipe Valora Digital collabore étroitement avec le marketing et la vente des Business Units. Ces départements connaissent le mieux les besoins de leurs groupes cibles. En effet, tous les modèles ne sont pas adaptés de la même manière à tous les formats: «Dans les formats de vente au détail, les clientes et clients sont fortement motivés par des achats impulsifs», explique Felicitas Suter, Head Loyalty and Payment chez Valora. L’attention porte donc sur l’augmentation des fréquences. Ainsi, les utilisateurs de l’application k kiosk reçoivent régulièrement de nouveaux coupons et cartes de fidélité. Ils profitent en outre d’un système de «cash back»: chaque achat donne droit à des points échangeables contre des récompenses – des barres chocolatées aux EarPods d’Apple.

PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ POUR LES «LOVE BRANDS»

Les programmes des formats de Food Service suivent une orientation différente: «Ce sont ce qu’on appelle des Love Brands, leurs offres sont très spécifiques», explique Felicitas Suter. «Les clientes et clients décident sciemment de faire leurs achats ici et témoignent généralement d’une fidélité relativement élevée.» Il est donc important de donner une dimension émotionnelle au programme de fidélité. Mais comment y parvenir? La nouvelle application Brezelkönig vous permet de collectionner des couronnes qui, au fil du temps, vous permettent de devenir Chevalière ou Chevalier du Bretzel, Princesse ou Prince du Bretzel, ou Reine ou Roi du Bretzel. Plus le rang royal est élevé, plus les récompenses sont importantes. Une approche couronnée de succès: quelques semaines seulement après le lancement de l’application, Brezelkönig affichait un grand nombre d’utilisateurs.

Tout comme Brezelkönig, Caffè Spettacolo mise sur une carte à tamponner numérique. Mais l’application du format sert surtout de boutique en ligne permettant de commander à l’avance des boissons et des repas, de les payer puis de les récupérer sans faire la queue à l’heure souhaitée. La plus-value pour la fidélité découle donc également d’une commodité accrue grâce à des temps d’attente plus courts.

HURRY DEALS: «PREMIER ARRIVÉ, PREMIER SERVI»

Point commun des programmes de fidélité des quatre applications de k kiosk, Caffè Spettacolo, Brezelkönig et avec: une approche «mobile only». «Les cartes à tamponner physiques ou les coupons sont souvent perdus. En revanche, ils sont enregistrés en toute sécurité sur le smartphone, que presque tous les clients ont désormais à portée de main», explique Felicitas Suter. «À cela s’ajoute le fait que la diversité de nos programmes de fidélité ne serait pas du tout réalisable sur le plan physique.»

Elle cite à titre d’exemple les «Hurry Deals» de k kiosk. Dans ce contexte, un certain nombre d’unités d’un produit est proposé gratuitement selon le principe «premier arrivé, premier servi». Les clientes et clients peuvent suivre en direct le nombre d’unités disponibles et évaluer ainsi eux-mêmes leurs chances de gagner un article gratuit. À cela s’ajoutent des composants ludiques, tels que les jeux-concours, qui offrent du divertissement et nécessitent une interactivité. Felicitas Suter: «Les utilisateurs de l’application k kiosk peuvent par exemple offrir des produits Robin Goods à leurs connaissances.»

UNE MEILLEURE EXPÉRIENCE D’ACHAT ET DAVANTAGE DE CONVENIENCE

Grâce aux possibilités numériques, les formats Valora peuvent en outre concevoir leur offre de manière plus flexible. C’est ainsi que les opérations spéciales, appelées «Deals», sont conçues en fonction de la saison ou prévues à l’occasion d’événements, comme l’UEFA EURO 2020 et la collectionnite des autocollants Panini. De plus, elles offrent une plate-forme permettant de communiquer avec les clientes et clients et de leur montrer les avantages particuliers des produits et des deals.

Felicitas Suter estime donc que le potentiel d’avenir des applications et de leurs programmes de fidélité sophistiqués est important: «Des évaluations anonymes nous permettent d’obtenir des informations importantes pour le développement continu de notre offre. Cela permet d’offrir une meilleure expérience d’achat et davantage de convenience à la clientèle.» De plus, les offres peuvent être rendues plus pertinentes, c’est-à-dire adaptées aux intérêts des utilisateurs. Valora attache une grande importance à la protection des données. Toutes les données personnelles ne sont traitées que dans le respect des exigences légales en matière de protection des données.

LES PROGRAMMES DE FIDÉLITÉ PERMETTENT UN MARKETING CIBLÉ

Les fournisseurs et partenaires des formats Valora profitent également de cette orientation client croissante: la nouvelle plate-forme doit leur permettre – à la demande des utilisateurs – d’attirer l’attention de manière ciblée sur leurs produits et réduire ainsi la perte de distribution de leurs activités de marketing. Des actions sont d’ores et déjà possibles dans les différents groupes d’utilisateurs de l’application k kiosk. Les utilisateurs intéressés s’inscrivent eux-mêmes dans ces groupes qui se concentrent sur certains groupes de produits, comme le tabac.

Utilisateurs, fournisseurs, partenaires et bien évidemment les formats Valora: toutes les parties prenantes profitent des programmes de fidélité numériques. C’est donc une situation gagnant-gagnant-gagnant.

Cet article a été publié pour la première fois le 8 juillet 2021 et a été mis à jour le 23 février et le 11 mai 2022.

^{Photos: Noë Flum, nonophotography.}