Orientation systématique des concepts en matière de Convenience et de Food-Service sur les besoins actuels des clients

Michael Mueller, CEO de Valora, revient sur le développement réussi du groupe l’année passée et explique les raisons pour lesquelles l’entreprise dispose d’un excellent positionnement pour l’avenir.

«Nous travaillons actuellement au renouvellement des concepts existants: tourné vers l’avenir, pratique et frais.»

Monsieur Mueller, comment Valora a-t-elle évolué en 2018?

Nous poursuivons notre stratégie de manière systématique depuis des années et avons également accompli de grands progrès l’année dernière. Au début de ce cycle stratégique, l’enjeu consistait à nous concentrer sur notre cœur de métier et à le consolider. Depuis 2015/2016, de nombreuses initiatives de croissance ont eu lieu, notamment par le biais d’acquisitions. Nous travaillons actuellement au renouvellement des concepts existants: tourné vers l’avenir, pratique et frais.

Qu’avez-vous entrepris concrètement l’année dernière?

Je suis particulièrement fier de la révision totale de notre format Convenience avec. Avec la nouvelle équipe de direction en Suisse, il a été possible de la boucler en seulement cinq mois. Depuis juillet, nous avons déployé le nouveau concept dans neuf nouveaux points de vente en Suisse. Il est systématiquement orienté sur le Foodvenience dernier cri et des produits ultrafrais désormais clairement identifiés par le nouveau label «Handmade with Love». Nous avons lancé également une nouvelle gamme de produits régionaux – une nouveauté dans le secteur de la petite distribution en Suisse.

Et rien n’a changé pour k kiosk, le format Valora le plus connu?

Si. Le concept k kiosk a également été entièrement remanié et les premiers nouveaux points de vente ouvriront au printemps 2019. Dans ces derniers également, l’approche «Plus de food et plus de fraîcheur» est de mise. Dans cet objectif, nous avons modernisé le design, nous offrons davantage de produits régionaux et avons simplifié les processus de vente. Un premier Press & Books a par ailleurs été réagencé récemment à l’aéroport de Zurich.

Fin 2018, vous avez fait la une des journaux avec l’annonce du premier magasin sans caisse en Suisse.

L’avec box est un concept unique destiné à mettre à disposition le foodvenience et la gamme de produits frais 24h/24 et 7/7 partout où cela est autorisé. Tout cela est rendu possible par nos efforts dans le domaine de la numérisation. Une application permet d’accéder à la boutique, de scanner les produits souhaités et de les régler immédiatement. Les clients peuvent ainsi faire leurs achats 24h/24 et à leur rythme. Nous sommes par conséquent à la pointe de l’innovation en Suisse.

Pour k kiosk, nous développons un concept similaire mais voulons aller encore un peu plus loin: grâce à la coopération avec la start-up de la Silicon Valley AiFi et à sa technologie d’auto-checkout, même le scannage des produits n’est plus nécessaire. Les clients entrent simplement dans la k kiosk box, choisissent leurs produits, et le tour est joué.

Vous avez toutefois essuyé des critiques.

Oui, et nous y sommes très sensibles. On nous reproche notamment des suppressions de personnel et une dégradation des conditions de travail de nos collaborateurs.

Qu’en est-il?

Nous comptons actuellement près de 2’800 points de vente sur le marché européen et poursuivons une stratégie de croissance. Les nouvelles technologies et les nouveaux concepts tels que l’avec box nous permettent d’étendre notre offre et d’offrir davantage de confort – y compris dans l’expérience d’achat. Nous souhaitons simplement offrir aux clients d’autres possibilités d’achat tout en répondant encore plus fortement à leur besoin croissant en termes de mobilité. Nous pouvons dans le même temps atteindre de nouveaux emplacements moins fréquentés. Après l’ouverture de la première avec box au printemps 2019, nous devons toutefois d’abord acquérir de l’expérience avant de poursuivre ce développement. Les missions des collaborateurs de l’avec box évoluent. Désormais, ils n’effectueront plus l’encaissement mais pourront davantage se consacrer aux clients, notamment pour les renseigner sur l’application, le processus de vente ou la gamme proposée. Et ils s’occuperont parallèlement de la boutique.

«Les nouvelles technologies nous permettent d’étendre notre offre et d’offrir davantage de confort – y compris dans l’expérience d’achat.»

En 2017, vous avez racheté le boulanger gastronome allemand BackWerk. Un premier bilan?

L’acquisition de BackWerk a fait de nous l’une des plus importantes entreprises de snacking en Allemagne. BackWerk fait depuis partie intégrante de Valora. Notre expansion brute est conforme aux prévisions et nous avons supprimé du réseau quelques points de vente moins rentables. Nous avons ouvert un premier BackWerk dans un aéroport (à Francfort), la première succursale entièrement réagencée selon le nouveau concept en Suisse à Winterthour, et nous proposons désormais des produits BackWerk chez ServiceStore DB. Nos propres produits de boulangerie saumurés et des produits ok.– sont par ailleurs à présent disponibles chez BackWerk, ce qui témoigne de la manière dont nous exploitons les synergies et profitons de notre chaîne de création de valeur intégrée.

Vous parlez aussi de votre propre production d’ articles de boulangerie saumurés.

Nous sommes actuellement l’un des plus grands producteurs des articles de boulangerie saumurés et fabriquons près de 650 millions de produits de boulangerie chaque année, pour nos propres points de vente et pour des clients tiers. L’activité B2B a fortement progressé (+5.9% en monnaie locale) en 2018 et nos établissements de production fonctionnent à plein régime, ce qui justifie d’autant plus l’extension des capacités. Chez Ditsch USA, nous avons déjà doublé celles-ci l’année dernière. Avec la construction d’une nouvelle chaîne de production aux États-Unis et de deux en Allemagne, nous maintenons le cap pour débuter la production au quatrième trimestre 2019.

Êtes-vous également satisfait du secteur B2C de la division Food Service?

À surface comparable, notre chiffre d’affaires a enregistré une hausse chez Ditsch (+1.4%) et dans l’unité de marché Food Service Suisse (+2.7%). Le nouveau concept Brezelkönig lancé en 2018 ainsi qu’un développement constant de nos produits ont certainement également contribué à cette hausse. Nous avons en outre également fait un grand ménage dans le réseau d’agences Ditsch.

La division Food Service a globalement enregistré un bon développement, comme en témoigne le chiffre d’affaires net de +26.6%. Cette augmentation s’explique d’une part par l’effet de consolidation en année pleine de BackWerk, et d’autre part par la croissance organique à surface comparable. Ces deux effets renforcent également la rentabilité au niveau de l’EBIT, qui enregistre une croissance de +30.1%.

Quelle a été l’évolution globale de l’activité opérationnelle en 2018?

Au cours des dernières années, nous avons toujours communiqué des objectifs ambitieux et réalistes, que nous avons respectés. Cela vaut également pour 2018. L’EBIT a ainsi enregistré une hausse +13.7% pour s’établir à CHF 89.8 millions. La marge de l’EBIT s’élève ainsi désormais à 4.2%, soit +0.3 point de pourcentage par rapport à l’année dernière. La marge brute a progressé de +1.9 point de pourcentage pour atteindre 45.5%. Les chiffres d’affaires nets ont progressé de +6.0%; avec les produits des ventes de nos partenaires de franchise, notre chiffre d’affaires externe a réalisé une croissance de +11.3% et atteint CHF 2 731 millions. Et en dépit d’investissements importants dans nos centres de production, le cash-flow disponible par action est au niveau des dividendes intéressants.

Comment s’explique concrètement cette augmentation du chiffre d’affaires?

BackWerk, qui n’a été consolidé que sur les deux derniers mois de 2017, a largement contribué à l’augmentation de notre chiffre d’affaires en 2018. À cela s’ajoutent les effets de change positifs et l’augmentation des ventes dans les autres activités Food Service. Enfin, pour Retail DE/LU/AT, nous enregistrons une hausse du chiffre d’affaires extérieur de +5.2%, qui s’explique principalement par les effets de change. Avec un recul de -0.3%, le chiffre d’affaires réel de Retail CH est légèrement inférieur à celui de l’année précédente. Mais ce que j’aimerais mettre tout particulièrement en avant, c’est que Retail CH a augmenté à surface comparable de +0.4%. Le nombre de nos points de vente est de plus à nouveau stable au second semestre, ce qui ne s’était pas produit depuis longtemps. Cela montre que nous faisons beaucoup de choses correctement concernant la transformation de l’activité kiosque.

Qu’en est-il de la situation des coûts?

Les coûts ont enregistré une augmentation de +10.4% l’année dernière – d’une part sous l’effet de la hausse des coûts opérationnels de BackWerk, et d’autre part en raison des volumes de production plus élevés. L’EBIT au niveau du groupe a en revanche progressé grâce à BackWerk et à la croissance opérationnelle de Food Service et Retail CH. Il en résulte une augmentation de la rentabilité opérationnelle en valeur absolue et en termes de marge.

Parlons rentabilité: Retail CH est-il encore vraiment rentable?

Nous avons pu maintenir le haut niveau de rentabilité de l’année dernière dans ce segment de marché. N’oublions pas que les chiffres de 2017 incluaient un bénéfice comptable résultant de la vente du bâtiment de Genève dont nous étions propriétaires à la suite de l’acquisition de Naville. Au niveau opérationnel, l’EBIT a progressé de +4.6%.

«Au cours des dernières années, nous avons toujours communiqué des objectifs ambitieux et réalistes, que nous avons respectés.»

La situation ne semble pas aussi rose dans le commerce de détail allemand.

L’exercice 2018 a été difficile pour Retail DE/AT/LU, qui a enregistré un recul de -25.1% de l’EBIT. Mais cette évolution a pu être compensée par Food Service et Retail CH.

L’activité presse allemande a donc à nouveau été sous pression au cours du second semestre 2018?

Oui, Retail DE/AT/LU subit, avec un retard par rapport à la Suisse, le fort recul régi par le marché du secteur de la presse à marge élevée. Nous controns cette tendance en baissant les coûts et en accélérant par exemple le développement des produits e-smoke. Il faut du temps pour que les effets de ces mesures se fassent pleinement sentir. Au second semestre, nous avons déjà en grande partie amorti l’effet de la presse. Les activités Tabac, Food, Non-Food et Prestations de services ont connu une évolution positive, de telle sorte que la baisse du chiffre d’affaires net de Retail DE/AT/LU n’a été que de -0.2%, à surface comparable.

Les produits à base de nicotine alternatifs semblent en plein essor.

Ils ont effectivement le vent en poupe et nous sommes l’un des premiers fournisseurs à couvrir tout le territoire. En Allemagne, nous sommes plus en avance que la Suisse dans le secteur de l’e-smoke. Même s’il s’agit toujours d’un produit de niche, la demande d’e-cigarettes progresse, tout comme celle des produits alternatifs «Heat not Burn». La protection des mineurs nous tient beaucoup à cœur. C’est la raison pour laquelle Valora applique en Suisse un âge minimum de 18 ans pour tous les produits e-smoke et les produits du tabac, même si la loi n’est pas en vigueur partout.

Comment les diverses prestations de services ont-elles évolué en 2018?

Les prestations de services gagnent en importance et nous aident à compenser le recul de la presse, notamment grâce à des solutions numériques innovantes lancées avec des entreprises tierces et à notre important réseau de points de vente. Ces aspects sont particulièrement intéressants pour les nouvelles options de paiement et les services de «Pick-up/Drop-off». Au cours de l’année, nous avons pu étendre l’offre Swisscom easy point lancée début 2018. Autre nouveauté: l’application Sonect, qui permet aux clients de retirer des espèces dans les kiosques suisses. En Allemagne, nous offrons désormais le service «charger amazon sur place». Ce ne sont là que quelques exemples qui illustrent le fait que le shopping de demain rapprochera l’univers en ligne et les points de vente physiques.

bob Finance est avant tout actif dans le commerce en ligne. Comment progressez-vous?

bob Finance a réalisé un second semestre rentable et nous souhaitons à présent investir davantage. En 2018, l’offre a été élargie avec nouveaux produits de paiement et de financement numériques pour le secteur B2B2C. Les partenaires profitent ainsi de hausses de chiffres d’affaires et les clients de davantage de Convenience. Les produits suscitent par conséquent un vif intérêt auprès des commerçants en ligne ainsi que dans le commerce stationnaire. Les premiers partenariats ont été lancés avec succès.

«Le shopping de demain rapprochera l’univers en ligne et les points de vente physiques.»

Le Future Store est une autre nouveauté. Dites-nous en un peu plus sur ce projet.

L’ouverture du Future Store à la gare centrale de Zurich est prévue pour avril 2019. Sous le nom de avec X, il constituera principalement un laboratoire dans lequel Valora pourra tester les avancées numériques les plus récentes dans le commerce, comme les possibilités de checkout et la personnalisation, et mettre à l’essai d’autres sujets d’avenir dans le secteur Convenience.

Quel est l’objectif de Valora à long terme?

Valora propose les meilleurs concepts Food et Convenience. Telle est notre vision. Pour la réaliser, nous recherchons l’excellence opérationnelle, l’innovation constante ainsi que la flexibilité et la création de valeur optimale. Dans ce contexte, la condition de base est une compréhension totale du client et du format.

Quels sont vos leviers stratégiques par rapport à cette vision?

Nous avons affiné notre stratégie d’entreprise. Nous souhaitons étendre les sites de foodvenience aux carrefours de circulation et aux centres-villes, et ce en collaboration avec nos partenaires d’agence et de franchise. Nous souhaitons promouvoir davantage nos compétences en matière de produits avec notre production interne et nos propres marques telles que ok.–. Parallèlement, nous poursuivons le développement des activités internationales de vente et de production B2B dans le secteur des produits de boulangerie saumurés. Nous devons pour cela recourir à des technologies ultramodernes afin de satisfaire pleinement les clients et de simplifier les processus. Nous accordons par ailleurs une plus grande importance au développement durable.

Le développement durable était-il jusqu’ici un sujet mineur pour Valora?

Absolument pas. Mais le développement durable n’était jusqu’ici pas ancré de façon assez systématique dans la stratégie. C’est ce que nous allons changer. Nos parties prenantes attendent à juste titre que Valora, en tant qu’entreprise responsable, contribue au développement durable pour l’homme et l’environnement.

Valora s’est réorganisée conformément à sa stratégie. Pourquoi une telle réorganisation a-t-elle été nécessaire?

Nous voulons être encore plus proches des clients, intégrer simplement les nouveautés, exploiter les synergies et mieux profiter des connaissances approfondies de l’entreprise. Aussi avons-nous mutualisé ce qui allait ensemble et uniformisé la structure. Nous disposons désormais de deux divisions axées sur le marché et la clientèle, Retail et Food Service, ainsi qu’une organisation Shared Services à l’échelle du groupe. Nous avons notamment regroupé les formats B2C BackWerk et Ditsch en Allemagne et rattaché le secteur Innovations digitales directement au CEO. Ce nouveau positionnement va nous permettre de gagner en puissance.

«Le développement durable n’était jusqu’ici pas ancré de façon assez systématique dans la stratégie. C’est ce que nous allons changer.»

Comment stimulez-vous la croissance?

Nous orientons clairement nos formats en fonction des besoins actuels des clients et disposons de marques solides présentant toujours un important potentiel de croissance. Avec ses nouveaux formats, Valora est idéalement positionnée pour profiter des grandes tendances mondiales de croissance du Convenience et de la restauration à l’extérieur. À cet effet, nous proposerons à l’avenir encore davantage d’expériences de snacking à un prix attractif et développerons notre offre de services à emporter. Nos investissements dans les ateliers de production seront par ailleurs rentabilisés à partir de 2020. Nous voyons aussi d’autres opportunités de croissance, par exemple avec BackWerk aux Pays-Bas et en Autriche, ou encore avec des partenariats sous forme de franchise internationale avec Brezelkönig. Enfin, notre situation financière nous permet de faire des acquisitions qui complètent nos formats et/ou notre savoir-faire – nous étudions régulièrement des opportunités.

Comment voyez-vous votre solidité financière et votre financement à long terme?

Notre fiabilité et notre crédibilité nous ont permis d’optimiser notre structure de capital l’an dernier. Au début de l’année, nous avons émis un emprunt garanti par titres de créances de 170 millions d’euros. Un autre emprunt garanti par titres de créances de 100 millions d’euros et CHF 63 millions a suivi en décembre 2018, ce qui nous a permis de refinancer un emprunt garanti par titres de créance en euros arrivant à échéance, et en partie l’obligation hybride en francs. La tranche en francs suisses est une innovation du marché. La forte demande a de loin dépassé nos attentes. Nous avons ainsi pu profiter des conditions de marché attractives et poursuivre la réduction de nos coûts de financement.

Le risque de perte de surfaces locatives lié à l’actuel appel d’offres de CFF constitue-til un obstacle?

Nous avons déposé un excellent dossier et nous sommes convaincus que nos formats nouveaux et renouvelés répondent parfaitement aux besoins de voyageurs ferroviaires. Nous sommes par conséquent optimistes quant à la poursuite de notre partenariat solide avec les CFF. Notre savoir-faire unique dans le petit commerce de détail sur sites très fréquentés et notre offre convaincante de produits exceptionnels et de services innovants sont des arguments forts pour la réattribution des surfaces locatives à Valora.

«Avec ses nouveaux formats, Valora est idéalement positionnée pour profiter des grandes tendances mondiales de croissance du Convenience et de la restauration à l’extérieur.»

Vous envisagez donc l’année 2019 avec optimisme?

Tout à fait. Nous allons profiter des avantages de la nouvelle organisation et d’autres effets de synergie entre les formats et les marchés. De nombreuses mesures lancées en 2018 vont davantage faire sentir leurs effets cette année. C’est notamment le cas de la suite du déploiement du nouveau concept avec et du lancement du concept k kiosk remanié. La part accrue de produits Food va également nous aider en termes de fréquentation de la clientèle, mais aussi de marges. Au cours des dernières années, nous avons montré que notre modèle commercial présente une forte résistance et que nous pouvons tenir nos promesses.