Des mégatendances globales ont entraîné une forte hausse de la consommation hors foyer. Dans ce contexte, on accorde toujours plus d’importance aux produits sains et frais. Christine Schäfer, chercheuse au GDI, propose un aperçu des produits faisant actuellement l’objet d’une forte demande et de leurs effets sur les clients ainsi que sur le secteur de la restauration et de la vente au détail.
Madame Schäfer, la consommation hors foyer a fortement progressé ces dernières années. À votre avis, quelle est la raison de cette évolution?
La demande croissante de produits de restauration hors foyer est fortement poussée par des mégatendances telles que la flexibilisation, la globalisation, une mobilité accrue et des trajets pendulaires plus longs. Notre style de vie évolue et nous sommes de plus en plus souvent contraints de nous restaurer durant nos déplacements.
Quelles sont les principales tendances dans le domaine de la consommation hors foyer?
Le convenience est très important, la restauration doit être simple, rapide et pratique. Par ailleurs, on accorde toujours plus d’importance aux thèmes de la santé et de la fraîcheur. Même en déplacement, nous veillons à ce que l’alimentation nous fasse du bien. Cette tendance se reflète également dans une offre nouvelle des restaurateurs et commerces de détail qui proposent plus de produits frais et sains dans leur gamme, par exemple des salades de saison et des sandwichs faits maison.
Pour vous, qu’est-ce que le convenience?
Le convenience, globalement, c’est l’un des principaux moteurs de notre comportement en matière de consommation. En effet, nous sommes tous très occupés. Ce terme englobe la disponibilité et la rapidité à laquelle nous pouvons accéder aux produits, ainsi que l’aspect pratique qu’ils revêtent. Il est donc important pour les consommateurs que les produits soient présentés dans des quantités et des conditionnements adaptés afin de pouvoir être consommés facilement en déplacement.
Comment s’établissent les tendances en Suisse et pourquoi mettent-elles souvent davantage de temps à s’imposer dans notre pays?
De nombreuses tendances viennent de l’étranger, par exemple des États-Unis et des pays voisins. Cela a certainement un rapport avec la taille de la Suisse. Nous n’avons pas de métropoles susceptibles d’attirer des entreprises et des start-up innovantes grâce à un vaste public cible. Mais cela ne veut pas dire nous ne disposons pas d’une formidable scène très compétitive pour les jeunes entreprises. Parfois, des conditions cadre réglementaires rendent plus difficile l’acceptation de certaines tendances, par exemple les OGM (organismes génétiquement modifiés). Peut-être que le consommateur suisse moyen est aussi tout simplement un peu plus réservé et qu’il aime bien commencer par observer l’évolution d’une tendance à l’étranger.
Quels produits font actuellement l’objet de la plus forte demande en Suisse?
S’agissant du snacking en particulier, qui constitue une grande part de la consommation hors foyer, on observe un passage de la consommation d’aliments de confort à une recherche de contrôle accru. Avec notre alimentation, nous voulons influencer plus sciemment notre humeur et notre performance. Diverses études ont prouvé que notre alimentation peut influencer positivement notre bien-être mental. Le «functional food», c’est-à-dire une alimentation apportant une utilité spécifique supplémentaire, par exemple des yogourts probiotiques ou de l’eau vitaminée, et destiné à améliorer l’état de santé et le bien-être joue un rôle de plus en plus important. Les aliments présentant une concentration de nutriments supérieure à la moyenne (par exemple les graines de lin, les myrtilles, les noix et l’épeautre) et qui renforcent théoriquement la capacité mentale, ce que l’on appelle les «superfoods», se vendent également bien. Dans le domaine des performances physiques, les produits contenant beaucoup de protéines restent très appréciés. Par ailleurs, on accorde toujours davantage d’importance au développement durable, qu’il s’agisse de l’aspect régional, saisonnier, bio ou végane.
À l’avenir, faudra-t-il que les établissements de restauration et de vente au détail s’adaptent à une complexité accrue de leurs offres?
Nous observons désormais des besoins très différenciés et l’on s’attend presque à ce que tous soient satisfaits. C’est pourquoi, dans le futur, l’alimentation personnalisée deviendra de plus en plus importante. Les alternatives végétariennes ou végétaliennes ainsi que la possibilité d’adapter les mets iront de soi afin de pouvoir gérer les allergies et les intolérances. Cela rendra bien évidemment plus complexe la composition de la gamme et nécessitera un grand savoir-faire de la part des responsables.
Comment les établissements de restauration et de vente au détail peuvent-ils utiliser les tendances pour marquer des points auprès des clients?
La pandémie de coronavirus rend actuellement les choses bien difficiles pour la branche. C’est pourquoi on donnera surtout priorité à l’expérience client. Notamment dans la mesure où le secteur des livraisons à domicile a gagné du terrain en raison du confinement. Pour que les clients prennent place dans un restaurant ou se restaurent en cours de route, il faut que l’atmosphère, le service et la prestation en général apportent une valeur ajoutée par rapport à une livraison d’aliments à domicile.
Selon vous, quelle sera l’évolution du secteur des livraisons à domicile?
On observe depuis quelques années une forte croissance de ce secteur en Suisse. La crise du coronavirus a bien entendu fortement accéléré cette tendance. Je pense que celle-ci continuera à progresser fortement, surtout dans la mesure où de nombreux consommateurs ont désormais franchi l’obstacle de la première commande.
Quelle est la situation pour la vente au détail? Les produits livrés doivent-ils se distinguer de ceux qui sont proposés en magasin?
Nous opérons ici une distinction entre consommation d’approvisionnement et expérience de consommation. Je peux m’imaginer que l’on se fera livrer de façon plus fréquente ses produits de base à domicile, les articles à longue durée de conservation comme les pâtes et les articles Non Food. En revanche, pour les produits frais, je pense que l’on continuera à les acheter en magasin ou directement auprès du producteur, au sens d’une expérience d’achat.
Nous avons parlé dans le détail des évolutions actuelles dans le domaine de la consommation hors foyer. Qu’en sera-t-il demain?
La viande est et reste un thème sensible. La demande d’alternatives augmente. Dans ce contexte, les protéines végétales ainsi que les protéines de laboratoire (substituts de viande et de lait) joueront un plus grand rôle à l’avenir.
Christine Schäfer est chercheuse et conférencière au GDI Gottlieb Duttweiler Institut et analyse les changements sociaux, économiques et technologiques axés sur les aliments, la consommation et le commerce.
Plus d’aliments et de fraîcheur chez Valora
Les macrotendances sociétales telles que l’augmentation des petits ménages, la mobilité accrue et la consommation d’aliments hors foyer qui en découle déterminent les besoins des clients de Valora. Avec son réseau dense de points de vente situés dans des lieux très fréquentés, Valora est au cœur de la société, là où, précisément, se trouvent les clients. Les offres de Valora répondent à la demande croissante de repas et de snacks rapides et frais. Valora suit une stratégie de croissance basée principalement sur les produits alimentaires.
En conséquence, Valora envisage non seulement de transformer une partie des kiosks sur les sites CFF obtenus jusqu’en 2030 en avec Stores proposant un pourcentage supérieur de produits alimentaires, mais également de moderniser les points de vente k kiosk et d’y proposer davantage de nourriture. En dépit d’un renforcement systématique de la part de produits alimentaires, le k kiosk conserve son ADN: son assortiment de base reste les produits à base de tabac, les revues et les jeux de hasard.
En début d’année 2020, la transformation des points de vente sur les sites CFF s’est déroulée comme prévue. Après l’interruption des transformations en raison de la pandémie de coronavirus, les travaux ont repris début juillet et se sont intensifiés au quatrième trimestre. Valora s’attend à ce que le projet soit achevé en 2022.
Photos et vidéo: Noë Flum.