Eine Win-Win-Win-Situation: Die Valora Formate gewinnen wertvolle Erkenntnisse zur Weiterentwicklung des Angebots. Industriepartner können gezielt Aufmerksamkeit schaffen. Die Kundschaft profitiert von einem verbesserten Kauferlebnis, von zusätzlicher Convenience und attraktiven Treueprämien.
Treue Kunden sind ein kostbares Gut. Man muss sie sich verdienen. Dies gelingt Unternehmen zum einen durch freundliches Personal, attraktive Produkte und ein angenehmes Kauferlebnis. Zum anderen aber auch, indem man besondere Anreize bietet. Etwa durch Loyalty-Programme, mit denen sich die Kundinnen und Kunden für ihre Treue gleich selbst belohnen können.
Innerhalb der Valora Gruppe setzen aktuell vier Formate auf eigene digitale Treueprogramme: k kiosk, Caffè Spettacolo, Brezelkönig und seit Ende April auch avec. Zudem sind neben diesen nur in der Schweiz verfügbaren Programmen auch Modelle in weiteren Ländern vorgesehen.
Vom Valora Digital Team betrieben
Die Treueprogramme von k kiosk und Brezelkönig sind als zentrale Komponenten in die jeweiligen mobilen Apps integriert. Sie werden vom Valora Digital Team betrieben. «Loyalty & Payment» ist eine von vier strategischen Stossrichtungen des Teams – neben «Autonomous Stores», «E-Commerce & Delivery» und «Process Improvement». Valora Digital arbeitet konsequent an neuen, modernen Digitallösungen, um das Einkaufen noch praktischer, schneller und flexibler zu gestalten. Convenience bezieht sich bei Valora also nicht nur aufs Sortiment, sondern auf das gesamte Einkaufserlebnis.
Für die Loyalty-Programme arbeitet das Digital Team eng mit Marketing und Verkauf der Business Units zusammen. Sie kennen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen am besten. Denn nicht jedes Modell eignet sich für jedes Format gleich gut: «Bei den Retail-Formaten werden die Kundinnen und Kunden stark von Impulskäufen angetrieben», erklärt Felicitas Suter, Head Loyalty and Payment bei Valora. Das Augenmerk liege deshalb auf der Steigerung der Frequenzen. So erhalten User der k kiosk App regelmässig neue Coupons und Sammelkarten ausgespielt. Zusätzlich profitieren sie von einem Cash-Back-System: Für jeden Einkauf gibt es Punkte, die gegen Prämien eingelöst werden können – von Schokoriegeln bis zu Apple EarPods.
Loyalty-Programme für «Love Brands»
Eine andere Ausrichtung haben die Programme der Food-Service-Formate: «Sie sind sogenannte Love Brands, ihre Angebote sehr spezifisch», erklärt Felicitas Suter. «Die Kundinnen und Kunden entscheiden sich bewusst, hier einzukaufen und weisen in der Regel eine relativ hohe Treue auf.» Entsprechend wichtig sei es, das Loyalty-Programm emotional aufzuladen. Wie das gelingt? In der neuen Brezelkönig App lassen sich Kronen sammeln, die einen mit der Zeit zu Brezelritter*innen, Brezelprinz*essinnen oder Brezelkönig*innen küren lassen. Je höher der royale Rang, desto hochwertiger die Prämien. Ein Ansatz mit Erfolg: Brezelkönig freute sich bereits wenige Wochen nach Lancierung der App über eine breite Nutzerschaft.
Wie Brezelkönig setzt auch Caffè Spettacolo auf eine digitale Stempelkarte. Daneben dient die App des Formates aber vornehmlich als Webshop, über den Getränke und Essen vorbestellt, bezahlt und anschliessend ohne Anstehen zum gewünschten Zeitpunkt abgeholt werden können. Der Mehrwert für die Treue ergibt sich hier also auch aus der gesteigerten Convenience durch verkürzte Wartezeiten.
Hurry Deals: «der Schnellere ist der Geschwindere»
Was den vier Apps von k kiosk, Caffè Spettacolo, Brezelkönig und avec mit ihren Treueprogrammen gemeinsam ist: Sie verfolgen einen Mobile-Only-Ansatz. «Physische Stempelkarten oder Coupons gehen oft verloren. Auf dem Smartphone, das inzwischen fast alle Kundinnen und Kunden jederzeit griffbereit haben, sind Stempelkarten dagegen sicher hinterlegt», erklärt Felicitas Suter. «Hinzu kommt, dass die Vielfalt unserer Loyalty-Programme in der physischen Welt gar nicht umsetzbar wäre.»
Als Beispiel führt sie die «Hurry Deals» von k kiosk an. Dabei wird eine bestimmte Stückzahl eines Produkts gratis angeboten – dabei gilt «der Schnellere ist der Geschwindere». Die Kundinnen und Kunden können den Bestand der verfügbaren Stückzahl live mitverfolgen und ihre Chancen auf einen Gratisartikel so selbst einschätzen. In der k kiosk App erwarten die User ausserdem spielerische Komponenten wie Gewinnspiele, die Unterhaltung bieten und Interaktivität voraussetzen. Felicitas Suter: «Beispielsweise können die User ihren Bekannten als sogenannte Robin Goods Produkte schenken.»
Verbessertes Kauferlebnis und zusätzliche Convenience
Dank der digitalen Möglichkeiten können die Valora Formate ihr Angebot zudem flexibler gestalten. So werden die Sonderaktionen, «Deals» genannt, saisonal ausgelegt oder auf Events wie die UEFA EURO 2020 und das Sammelfieber rund um Panini-Sticker hin geplant. Weiter bieten die Apps eine Plattform, um mit den Kundinnen und Kunden zu kommunizieren und ihnen den besonderen Nutzen von Produkten und Deals aufzuzeigen.
Entsprechend gross schätzt Felicitas Suter das Zukunftspotenzial der Apps und ihren ausgeklügelten Loyalty-Programmen ein: «Dank anonymisierter Auswertungen gewinnen wir wichtige Erkenntnisse für die laufende Weiterentwicklung unseres Angebots. Dies führt zu einem verbesserten Kauferlebnis und zusätzlicher Convenience für die Kundschaft.» Zudem lassen sich die Angebote insgesamt relevanter gestalten, also besser auf die Interessen der Nutzerinnen und Nutzer zuschneiden. Der Datenschutz ist Valora in diesem Zusammenhang sehr wichtig. Sämtliche personenbezogenen Daten werden nur im Einklang mit den datenschutzrechtlichen Vorgaben verarbeitet.
Loyalty-Programme machen gezieltes Marketing möglich
Von dieser zunehmenden Kundenfokussierung profitieren auch die Lieferantinnen und Industriepartner der Valora Formate: Sie sollen künftig über die neue Plattform – auf Wunsch der Nutzerinnen und Nutzer – gezielt Aufmerksamkeit für ihre Produkte schaffen und den Streuverlust ihrer Marketingaktivitäten so verringern können. Bereits heute möglich sind Aktionen in den verschiedenen User-Groups der k kiosk App. In diese Groups, die sich um bestimmte Produktgruppen wie Tabak drehen, tragen sich interessierte Nutzerinnen und Nutzer selbst ein.
Nutzerinnen, Lieferanten, Partnerinnen und natürlich die Valora Formate: Von den digitalen Loyalty-Programmen profitieren alle Beteiligten. Eine Win-Win-Win-Situation also.
Die Valora Loyalty-Programme in der Übersicht
avec: Die App «avec Bonus» ist kostenlos im Apple App Store und Google Play Store downloadbar. Mit jedem Einkauf sammelt man Punkte (1 Punkt pro Franken), die sich gegen Gratisprodukte und Gutscheine eintauschen lassen. Für bestimmte Produkte wie Kaffee gibt es digitale Stempelkarten mit einem Gratisprodukt ab einer bestimmten Anzahl Käufe. Die User können über die App zudem an Gewinnspielen teilnehmen, bei denen von Sofortpreisen bis hin zu Wellness-Wochenenden oder Autos winken. Die in der App angebotenen Gutscheine lassen sich selbst einlösen oder zum Teil an Freunde verschenken. Neben der Loyalty-Komponente beinhaltet die avec Bonus-App auch einen Storefinder. Die App wird in allen avec Verkaufsstellen akzeptiert, ausgenommen sind aktuell noch avec Tankstellenshops und Self-Scanning-Lösungen.
Brezelkönig: Die App «Brezelkönig» ist kostenlos im Apple App Store und Google Play Store downloadbar. Nach der Registrierung gibt’s ein Willkommensgeschenk und die ersten 5 Sammelpunkte (Kronen). Pro Einkauf erhält man eine weitere Krone. Bei 10 Kronen winkt ein Gratisprodukt. Zudem steigt man von «Brezelritter*in» auf zu «Brezelprinz*essin» – mit 30 Kronen zu «Brezelkönig*in». Je höher der Status, desto wertvoller das Gratisprodukt. Zum Geburtstag bekommen die User eine Brezel geschenkt. Neben der Loyalty-Komponente beinhaltet die Brezelkönig App die Produktübersicht und einen Storefinder.
Caffè Spettacolo: Die App «Spettacolo» ist kostenlos im Apple App Store und Google Play Store downloadbar. Über die App lassen sich Getränke und Essen vorbestellen, bezahlen und zum vereinbarten Zeitpunkt im Wunsch-Store abholen. Ganz ohne Anstehen. Für jede Bestellung über die App erhalten die User einen Stempel – nach 10 Stempeln gibt’s einen Gratis-Caffè oder ein anderes Produkt nach Wahl.
k kiosk: Die App «k kiosk» ist kostenlos im Apple App Store und Google Play Store downloadbar. Mit jedem Einkauf sammelt man Punkte (1 Punkt pro Franken), die sich gegen Gratisprodukte und Gutscheine eintauschen lassen. Für bestimmte Produkte wie Kaffee gibt es digitale Stempelkarten mit einem Gratisprodukt ab einer bestimmten Anzahl Käufe. Die User können über die App zudem an Gewinnspielen teilnehmen, bei denen von Sofortpreisen bis hin zu Wellness-Wochenenden oder Autos winken. Die in der App angebotenen Gutscheine lassen sich selbst einlösen oder an Freunde verschenken. Neben der Loyalty-Komponente beinhaltet die k kiosk App auch einen Storefinder.
Dieser Beitrag erschien erstmals am 8. Juli 2021 und wurde am 23. Februar sowie am 11. Mai 2022 aktualisiert.
Fotos: Noë Flum, nonophotography.
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