Sammelfieber von Panini bis Pokémon

Panini-Sticker, Pokémon-Karten oder Ninjago Trading Cards: Was sind die wichtigsten Trends unter den sogenannten «Collectables»? Wodurch werden Sammelhypes ausgelöst? Und weshalb werden für einige Karte Zehntausende Franken bezahlt?

Am 11. Juni wird die UEFA EURO 2020 angepfiffen – und damit auch die heisse Phase des Panini-Sticker-Verkaufs. Zwar sind die Fussballer-Bildchen bereits seit Mitte März im Umlauf. Beispielsweise in den Valora Formaten k kiosk, Press & Books und avec, wo Kinder und Jugendliche alleine in der Schweiz 2 Mio. Gratis-Tütchen à 2 Bildern beziehen konnten. Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt aber, dass das ganz grosse Sammelfieber meist kurz vor dem Endrundenstart ausbricht. Oder sogar erst danach. Ausserdem kann es durch ein erfolgreiches Abschneiden der Nationalmannschaften innert Kürze rasant ansteigen.

Sammeltrends abseits der Panini-Sticker

Das Sammeln, Tauschen und Feilschen zu Fussball-Endrunden ist längst zum Ritual geworden. Was dabei aber oft übersehen wird: Gesammelt wird auch zwischendurch. Die sogenannten Collectables (Englisch für Sammelobjekte) wie Sticker, Trading Cards oder Figürchen und Accessoires sind trotz digitaler Konkurrenz von Games und Apps gefragt wie schon lange nicht mehr. «Nachdem das Geschäft mit den Collectables bis 2010 eher stagnierte, stiegen die Umsätze in den vergangenen Jahren wieder kontinuierlich an», so Michel Vaucher, Category Manager Non-Food/Presse/Buch/Glücksspiele bei Valora.

Bereits seit 20 Jahren etwa belegen die Trading Cards des Videospiels Pokémon einen Spitzenplatz unter den Collectables. Best Seller sind auch die Sammelkarten des Games Fortnite sowie der Fernsehserie Lego Ninjago. Andere Sammeltrends gehen auf erfolgreiche Zeitschriften zurück wie die aktuell sehr gefragten Figürchen von «Disney Prinzessin».

Der nächste Collectable-Hype? Schwer vorauszusehen

«Viele Sammeltrends entstehen rund um das Merchandising von Filmen, Serien oder Games», erklärt Christoph Herrnberger, Teamleiter Category Management Presse bei Valora Retail Deutschland. Dennoch sei es schwierig, solche Sammelhypes vorauszusehen. Michel Vaucher bestätigt, dass Hypes manchmal aus dem Nichts entstünden: «Wir beobachten den Markt deshalb intensiv und haben einen guten Überblick und viel Erfahrung. Aber auch die sozialen Medien sind ein spannender Indikator dafür, was gut laufen könnte oder nicht.»

Erfolg oder Misserfolg einer Sammelaktion hängen von diversen Faktoren ab. Etwa von der Jahreszeit, wie das Beispiel Pokémon zeigt. So steigen die Kartenverkäufe jeweils zum Schulanfang oder während unterjährigen Schulferien sprunghaft an – in den Sommerferien gehen sie eher zurück.

Angebot und Nachfrage bei Panini und Pokémon

Getrieben werden Sammeltrends ausserdem durch das Prinzip von Angebot und Nachfrage. Ist ein Lewandowski gleich viel wert wie ein Shaqiri? Oder ein Sommer wie ein Neuer? Hier geht es um persönliche Vorlieben. Um Fähigkeiten und Marktwerte. Aber auch um die Verfügbarkeit der Karten: je seltener, desto wertvoller. Noch stärker als bei den Panini-Stickern gilt dies für die Pokémon Trading Cards: Deren Fans gelten als fanatisch und reisen auch mal Dutzende Kilometer, um vergriffene Karten zu kaufen. Die Pikachu-Illustrator-Karte ist ihr Heiliger Gral, den es weltweit lediglich 39 Mal geben soll. Entsprechend der Preis: Bei einer Auktion wechselte ein Exemplar für fast 55’000 US-Dollar den Besitzer.

Andere Sammelaktionen punkten durch Regionalität, wie «Hamburg sammelt Hamburg» mit Stickern von Menschen und Dingen, die eng mit der Hansestadt verbunden sind. Aus dem Überraschungserfolg leiteten sich Aktionen für andere Regionen ab. Eine Erfolgsgarantie bedeutet Regionalität aber nicht: «Rund um das eidgenössische Schwing- und Älplerfest 2019 konnte man Sticker der besten Schwinger kaufen», erinnert sich Michel Vaucher. «Diese Aktion lief unter unseren Erwartungen. Der Grossteil der Event-Besucherinnen und -Besucher entsprach wohl nicht der klassischen Collectables-Zielgruppe.»

Warum sammeln wir noch Panini-Sticker?

Diese Zielgruppe besteht in erster Linie aus Kindern und Jugendlichen. Insbesondere aus sportbegeisterten Jungs. Unter den Erwachsenen sind es fast ausschliesslich Männer, die dem Jagen und Sammeln frönen – von Stickern und Karten beliebter Sportarten wie Fussball, Basketball, Formel 1.

Doch ob Jung oder Alt: Warum sammeln wir überhaupt noch vermeintlich altmodische Sticker und Kärtchen, kleben diese ein oder stellen sie aus? Dieter Frey, Professor für Sozialpsychologie an der Universität München, erklärt in einem Beitrag in der «Zeit»: «Durch das Anhäufen und Demonstrieren von Dingen unterschiedlichster Art gewinnen Menschen Orientierung, leben ihre Leidenschaft, aber auch ihre Eitelkeit und ihren Machttrieb aus.»

Obwohl man das Sammeln als einsame Tätigkeit ansehen kann, habe es eine enorme soziale Komponente. Die Tauschszenen auf Pausenplätzen lassen grüssen: Wer sammelt, gehört dazu. Wer nicht sammelt, ist ausgeschlossen. Frey: «Die besten Freunde und Bekannten sammeln, also beteiligt man sich und wird von der entsprechenden Gemeinschaft akzeptiert.» Bei den jährlich in Dortmund stattfindenden Tauschbörsen zum japanischen Sammelkartenspiel Yu-Gi-Oh! nehmen zum Beispiel jeweils rund 500’000 Personen teil.

Nostalgie und Erinnerung an die eigene Kindheit

Verena Hüttl-Maack, Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Hohenheim, nennt in einem Artikel der «Nordwestzeitung» weitere Gründe fürs Sammeln: «Ein Faktor könnte die Nostalgie und die Erinnerung an die eigene Kindheit sein. Ein zweiter der sogenannte Ikea-Effekt: Die Leute halten einen Tisch für wertvoller, den sie selbst zusammengebaut haben, als wenn sie ihnen fertig zusammengesetzt erhalten. Die eigene Leistung lässt die Sache wertvoller erscheinen.» Weiter sieht sie den Spieltrieb und die Neugierde als wichtige Gründe: «Es ist nachgewiesen, dass die Auflösung der Neugierde positive Emotionen erzeugt, auch wenn das Resultat am Ende gar nicht so grossartig ist. Man empfindet eine Art Belohnungseffekt.»