BackWerk: Back-Gastronom mit Wohlfühlangebot

2001 gegründet, hat sich BackWerk inzwischen zum grössten Back-Gastronomen Deutschlands entwickelt. Hinzu kommen Filialen in drei weiteren europäischen Ländern. Im Interview verrät Geschäftsführer Karl Brauckmann nicht nur die Geheimnisse dieses Erfolgs, sondern berichtet gleichzeitig über die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Franchisenehmern sowie die aktuell laufende Neuausrichtung hin zum «Feel Good Food»-Anbieter.

Herr Brauckmann, BackWerk gilt als grösster Back-Gastronom Deutschlands. Was sind aus Ihrer Sicht die ausschlaggebendsten Faktoren für diesen Erfolg?

Unser Erfolg beruht auf drei Säulen:

Zunächst bewegen wir uns in einem sich kontinuierlich und mit hoher Geschwindigkeit wandelnden Markt, der ständige Innovationsbereitschaft und Anpassung an sich verändernde Kundenbedürfnisse erfordert. Diese haben sich seit der Gründung von BackWerk im Jahr 2001 stark verändert. Entsprechend haben auch wir uns vom Nahversorger mit preiswertem Brot- und Brötchensortiment hin zum Snack-Anbieter und Gastronomen weiterentwickelt. Wir führen heute ein frisches und qualitativ hochwertiges Angebot an modernen Snacks sowie heissen und kalten Getränken, das sehr gut angenommen wird. In die Entwicklung neuer, trendiger Produkte – wie zum Beispiel unsere Superfood-Palette – legen wir viel Herzblut. Und ich denke, diese Hingabe spüren unsere Gäste.

Die zweite Säule stellt unser partnerschaftliches Franchise-Modell dar. Wir lassen unseren Partnern den Freiraum, unternehmerisch zu denken und zu handeln. Denn wer sich selbst als eigenständiger Unternehmer sieht und nicht nur als ausführende Kraft, entwickelt auch eigene Ideen. Hinzu kommt, dass unsere Partner ihr eigenes Geld investieren und mit entsprechendem Einsatz daran arbeiten, um in einem stark umkämpften Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Daraus resultieren eine hohe Anpassungsfähigkeit und eine ständige Innovationsbereitschaft, sowohl von unserer Seite als auch der unserer Partner.

Als dritte Säule betrachten wir unsere demokratische Marke. Damit meinen wir: BackWerk ist ein Ort, wo jedermann gerne hingeht – von Schülern in der Mittagspause über die Geschäftsleute auf dem Weg zum nächsten Meeting bis hin zu den Freundinnen, die auf ihrer Shopping-Tour eine Pause einlegen wollen.

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Im Jahr 2017 wurde BackWerk durch Valora übernommen. Welche Vorteile ergeben sich aus dieser Übernahme für BackWerk?

Valora ist ein Glücksfall für uns! Aus der neuen Eigentümerschaft ergeben sich für uns verstärkte Planungssicherheiten und langfristige Entwicklungsperspektiven. Wir freuen uns, so unseren Wachstumskurs unter dem Dach von Valora in Zukunft noch forcierter vorantreiben zu können.

Darüber hinaus entstehen vielfältige Synergieeffekte in der Zusammenarbeit: Vom Verbund mit den anderen starken Food- und Retail-Marken werden alle Beteiligten profitieren. Zudem ergeben sich auch Cross-Selling-Möglichkeiten für Eigenmarken von Valora, wie zum Beispiel ok.-, oder indem wir Produkte von Ditsch implementieren. Hinzu kommt die Kompetenz von Valora im Management von kleinformatigen Konzepten an Hochfrequenzlagen, von der wir sehr profitieren.

Welche Pläne haben Sie mit BackWerk für 2018?

Derzeit sind wir bereits mit Standorten in Deutschland, Österreich, den Niederlanden und der Schweiz vertreten. Auf diese Länder werden wir uns in der Expansion weiterhin konzentrieren, wobei wir gerade auch in der Schweiz ausbauen wollen. Hier hilft uns natürlich die Vor-Ort-Expertise von Valora.

Darüber hinaus ist es unser Ziel, die Profitabilität der einzelnen Stores weiter zu steigern. Dafür haben wir das Projekt «Modularisierung BackWerk 2020» ins Leben gerufen. Dabei schauen wir uns jedes einzelne BackWerk genau an und analysieren es auf Grundlage von bestimmten Kriterien, wie Verkaufsoptimierung oder Einsparpotenzialen.

Ausserdem haben wir bereits im vergangenen Jahr mit einer strategischen Neuausrichtung begonnen. Boten wir bislang hauptsächlich schnelle Snacks to go an, entwickeln wir uns immer mehr zur Genuss-Destination mit «Feel Good Food» in unterschiedlichen Flächenformaten. Ein flexibles Interiorkonzept, eine Produktoffensive, ein neues Logo und neue Farben unterstützen uns bei dieser strategischen Neuausrichtung.

Zu BackWerk zählen inzwischen mehr als 340 Standorte, die von über 200 Franchisepartnern geführt werden. Wie stellen Sie sicher, dass Sie trotz der wachsenden Anzahl an Verkaufsstellen die Nähe zum Kunden nicht verlieren?

Der Schlüssel liegt in unserer dezentralen Organisation, verbunden mit der dezentralen Unternehmerschaft vor Ort. Unsere Partner vor Ort sind diejenigen, die die Nähe zum Gast sicherstellen und im direkten Kontakt mit ihm stehen. Daran ändert sich auch bei wachsender Standortzahl nichts. Und natürlich tauschen wir uns mit unseren Partnern regelmässig aus. Darüber hinaus stehen wir durch die Sozialen Medien und unser zentrales Beschwerdemanagement in stetem Dialog mit unseren Gästen. Zusätzlich führen wir regelmässige Kundenbefragungen und Analysen durch, um die Bedürfnisse unserer Gäste weiterhin zu kennen und darauf einzugehen. Die Nähe zum Gast wird auch in Zukunft immer ein entscheidender Erfolgsfaktor sein.

Aufgrund des grossen Wettbewerbs im Out-of-Home-Markt ist es notwendig, zeitnah auf die sich stetig wandelnden Kundenbedürfnisse einzugehen. Was glauben Sie, welche Trends in diesem Jahr den Markt bestimmen werden?

Bewusste und gesunde Ernährung ist Trend und bleibt Trend. Hierbei ist wichtig zu wissen, woher die Produkte stammen – Stichwort Regionalität – und was diese an Zusatzstoffen, Allergenen etc. beinhalten. Die Gäste erwarten zudem eine zunehmend höhere Qualität der Produkte – auch und gerade, wenn es schnell gehen muss. Wichtig bleibt dabei aber immer auch ein attraktiver Preis.

Das Franchisesystem von BackWerk wurde in den letzten Jahren mehrfach ausgezeichnet. Worauf ist dieser Erfolg zurückzuführen?

Stimmt, wir wurden sowohl in Deutschland als auch in Österreich schon als bestes Franchisesystem ausgezeichnet. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit unseren Franchisenehmern ist uns wichtig. Zum Beispiel haben wir den Solidaritätsfond für Partner, die unverschuldet in Not geraten, ebenso wie ein von den Franchisepartnern gewähltes «Partnervertreter-Board». Darüber hinaus gibt es regelmässige Veranstaltungen für unsere Franchisepartner, wie zum Beispiel unsere Jahreshauptversammlung, verschiedene Strategietagungen und regionale Partnertreffen. Diese haben informativen und mitgestaltbaren Charakter. Ausserdem legen wir grossen Wert auf die Auswahl und Ausbildung unserer Franchisepartner durch unser Operationsteam und die Trainingsakademie.