«Nous poursuivons une stratégie de croissance ayant le secteur Food comme moteur principal.»

Michael Mueller, CEO de Valora, considère l’année qui vient de s’écouler. Le fait d’avoir remporté l’appel d’offres des CFF a constitué une étape majeure. Il explique au cours de cette interview l’importance que celui-ci revêt pour l’orientation future de l’entreprise ainsi que le développement de Valora de manière générale.

Michael Mueller, CEO de Valora, considère l’année qui vient de s’écouler. Le fait d’avoir remporté l’appel d’offres des CFF a constitué une étape majeure. Il explique au cours de cette interview l’importance que celui-ci revêt pour l’orientation future de l’entreprise ainsi que le développement de Valora de manière générale.


Monsieur Mueller, comment s’est passé l’exercice 2019 pour Valora?

Avec un bénéfice opérationnel de CHF 91.5 millions et une marge EBIT de 4.5%, Valora a enregistré une évolution plus positive que prévu à l’origine. Le chiffre d’affaires externe est resté stable. Dans les catégories principales de Foodvenience, c’est-à-dire sans la presse, les livres et le tabac, nous avons progressé de +2.2%, notamment grâce aux ventes de produits alimentaires. Il s’agit d’un résultat très satisfaisant et conforme à la stratégie.

Avec le lancement de l’avec box sans caisses au printemps 2019, vous avez fait sensation.

Nous avons présenté le Convenience Store le plus moderne de Suisse. Pour nous, il s’agissait d’une première étape vers des points de vente permettant des achats autonomes et destinés à compléter nos formats actuels sur une sélection de sites. Après le premier test dans la gare principale de Zurich, nous recueillons depuis septembre d’autres expériences avec l’avec box de l’EPF Zurich. Ces tests montrent comment nous exploitons la numérisation dans le commerce de détail au profit des clients, et comment nous innovons.

Quel est votre bilan à ce stade?

Nous avons obtenu des réactions très positives et précieuses. En particulier, la sélection de produits et la possibilité de faire des achats simplement et rapidement, notamment en dehors des horaires d’ouverture habituels, ont été très bien accueillies. Sur la base des réactions des clients, nous avons poursuivi l’optimisation de l’application et des systèmes. Le développement n’est toutefois certainement pas encore achevé. En parallèle, nous travaillons à d’autres étapes visant des concepts d’auto-checkout, pour une expérience d’achat encore plus pratique.

Quels ont été les autres points forts de l’exercice 2019?

Le thème dominant a été l’appel d’offres des CFF. Sur les 262 surfaces de kiosques et de Convenience à attribuer, nous avons remporté non seulement les 231 sites que nous exploitions déjà, mais aussi 31 supplémentaires. Dans ce contexte, nous avons réussi à nous imposer face à des concurrents nationaux et internationaux de renom en mettant en avant nos points forts: une expérience unique de la vente dans des petites surfaces de détail dans des lieux fortement fréquentés et la compétence en matière de produits alimentaires associée à notre force d’innovation et à notre flair pour les tendances du marché.

«Sur les 262 sites des CFF acquis jusqu’en 2030, nous transformons une grande partie des kiosques en Convenience Stores avec une part accrue de produits alimentaires. Les points de vente k kiosk vendront eux aussi davantage de produits alimentaires.»

Quelle a été l’importance de cet appel d’offres pour Valora?

Ces sites importants sont désormais acquis jusqu’en 2030. Nous restons ainsi l’exploitant leader de kiosques du pays, et pouvons dans le même temps développer de manière importante la part de Convenience dans l’activité globale et renforcer la notoriété de la marque avec. Le nombre de magasins avec dans les sites des CFF augmente grâce à la transformation des points de vente k kiosk et aux nouveaux sites, passant de 32 actuellement à environ 140 d’ici 2021. De plus, les autres points de vente k kiosk sur les sites des CFF seront entièrement modernisés. Nous prévoyons d’investir environ CHF 70 millions dans leur modernisation et leur transformation au cours des deux prochaines années. Il est prévu que tous les sites aient été transformés d’ici 2021.

Les coûts locatifs augmentent fortement pour Valora.

Les futurs baux des sites Convenience correspondent aux contrats de location en vigueur actuellement. Ceux des kiosques, en revanche, vont subir une nette augmentation. Nous transformons une grande partie des kiosques en Convenience Stores avec une part accrue de produits alimentaires. Les points de vente k kiosk vendront eux aussi davantage de produits alimentaires. La nouvelle gamme aura un impact positif sur la marge bénéficiaire brute. De plus, la fréquentation de la clientèle dans les gares CFF a progressé en moyenne de +1.5% par an ces quatre dernières années, tendance à la hausse. Cela représente une impulsion importante pour la croissance de notre chiffre d’affaires.

Pourquoi êtes-vous si confiant?

Les macrotendances comme l’évolution sociale vers des ménages plus petits, davantage de mobilité et une consommation hors foyer plus fréquente nous sont favorables. Avec notre dense réseau de points de vente dans des sites à forte fréquentation, nous sommes au cœur de la société, c’est-à-dire là où les clients se trouvent et où ils se nourrissent. Avec nos offres de Foodvenience, nous répondons à la demande accrue en repas et en-cas rapides et frais. C’est aussi la base de notre nouvelle stratégie 2025 que nous avons adoptée et communiquée après avoir remporté l’appel d’offres des CFF. Après la focalisation sur notre activité principale suivra désormais une nouvelle phase axée sur la croissance et misant sur l’alimentaire comme facteur de succès.

«Avec notre dense réseau de points de vente dans des sites à forte fréquentation, nous sommes au cœur de la société, c’est-à-dire là où les clients se trouvent et où ils se nourrissent.»

L’importance du secteur alimentaire transparaît-elle d’ores et déjà dans les chiffres?

Entre 2013 et 2019, la catégorie Food a progressé d’environ +3% par an et les ventes de produits alimentaires, qui génèrent des marges plus élevées, sont devenues désormais le principal moteur de bénéfice brut de Valora. En 2019, ce secteur a contribué au total à hauteur de 37% au chiffre d’affaires externe et de 53% au bénéfice brut. Nous voulons poursuivre dans cette voie. Ces dernières années, nous avons ainsi rénové tous les formats, optimisé la gamme en augmentant la part de produits alimentaires et renforcé notre expertise en matière de production de ces derniers. Le développement de la production de produits de boulangerie saumurés pour les partenaires commerciaux (B2B) joue également un rôle de premier plan.

Valora Laugenprodukte
Le domaine B2B affiche des ventes record pour une croissance de +15.5% et a gagné d’importantes parts de marché.

Valora investit beaucoup dans la production de produits de boulangerie saumurés. Où en êtes-vous dans ce domaine?

Nous investissons quelque EUR 50 millions dans le développement des capacités en Allemagne et aux États-Unis, les deux principaux marchés de vente mondiaux pour ce type de produits. Depuis octobre 2019, une nouvelle chaîne de production fonctionne à Oranienbaum. Elle affiche déjà une forte performance et un haut niveau d’activité. Dans le même temps, nous avons pu accroître l’efficience des installations existantes. Aux États-Unis, la nouvelle chaîne est en service depuis fin 2019. Une autre chaîne de production suivra au printemps 2020 à Oranienbaum. La forte demande sur le marché rend nécessaire le développement des capacités de 20% en Allemagne. Après la finalisation, Ditsch exploitera 15 chaînes de production de produits de boulangerie saumurés modernes, avec plus de 800 collaborateurs à la production. En conséquence, nous tablons pour 2020 sur une nette augmentation des quantités vendues dans l’activité B2B. 

D’où provient cette demande élevée?

Elle dépend directement d’une consommation hors foyer accrue. Les bretzels sont des articles de boulangerie pratiques à consommer en déplacement. Par ailleurs, de nouveaux canaux de distribution s’ouvrent en raison de la notoriété accrue des produits saumurés, en particulier aussi aux États-Unis. De plus, la production d’articles saumurés, considérée comme un marché de niche des articles de boulangerie, est souvent externalisée. Les bretzels Ditsch sont très appréciés, ce qui transparaît également dans le 100e anniversaire que nous avons fêté en 2019. Entre 2012 et 2018, la production de produits saumurés a augmenté en moyenne de +3% par an en Allemagne alors que Ditsch augmentait son volume de +10% entre 2012 et 2019. Lors de l’enquête annuelle, nos clients B2B ont une fois de plus attesté de la grande qualité des produits, de notre force d’innovation et de la compétence en matière de conseil.

«Avec le développement de la production de produits de boulangerie saumurés, nous tablons pour 2020 sur une nette augmentation des quantités vendues dans l’activité B2B.»

Et comment les formats Valora profitent-ils du développement de la production?

En 2019, plus de 10% des 700 millions de produits de boulangerie saumurés ont été livrés aux formats Valora. À l’avenir, nous voulons encore vendre davantage de produits propres dans nos formats et intégrer nos innovations. Cela correspond à notre recherche de davantage d’intégration verticale dans la chaîne de création de valeur. Il en va de même en ce qui concerne la marque propre ok.–. Nous voulons aussi intégrer davantage notre savoir-faire en matière de produits frais de BackWerk dans d’autres formats.

En 2019, vous avez réuni l’organisation du format Ditsch B2C et BackWerk. Quelles ont été les conséquences de cette décision?

Nous avons séparé l’organisation du format B2C Ditsch de l’unité B2B / Production pour l’intégrer à BackWerk au sein de la nouvelle Business Unit Food Service Allemagne, dirigée depuis Essen. Cette fusion s’est déroulée avec succès, les capacités ont été réunies et une plateforme a été créée pour faciliter la croissance à venir. Nous exploitons toujours davantage les synergies en résultant dans le domaine B2C. Nous avons ainsi déjà lancé une plateforme logistique combinée pour réduire les coûts et optimiser les conditions d’achat. Une chaîne logistique bien rodée apporte non seulement de l’efficience, mais nous soutient également en matière de croissance. Pour Food Service Suisse, nous avons aussi augmenté la capacité de la chaîne logistique et intégré la logistique à tous les formats afin d’améliorer les marges.

Comment l’activité Food Service a-t-elle évolué dans l’ensemble en 2019?

La division Food Service a connu une bonne année. Le domaine B2B affiche des ventes record pour une croissance de +15.5% et a gagné d’importantes parts de marché. Les unités B2C, en particulier Food Service Suisse, ont enregistré une forte croissance sur surface identique. Food Service Allemagne a par ailleurs profité des premières synergies de la fusion et encore optimisé son réseau de vente.

Et comment la division Retail s’est-elle affirmée?

Pour Retail Suisse, des effets comptables (IFRS 16) et des coûts de projet liés à l’appel d’offres des CFF ont pesé sur la rentabilité. S’ajoutent à cela, après une excellente année 2018, une baisse des ventes Samestore, en particulier pour la presse et le tabac, et une hausse des coûts liée aux nouveaux concepts Convenience et kiosques. En revanche, Retail Allemagne, y compris Luxembourg et Autriche, a enregistré une croissance solide sur surface identique. Même si la presse en Allemagne reste sous pression, son recul a été moindre en 2019. De plus, le programme d’économies a porté ses fruits et l’unité a bien progressé avec la transformation de services propres en établissements franchisés.

Par conséquent, l’exercice a été satisfaisant malgré Retail Suisse?

Il est important de noter que nous avons pu compenser les défis de Retail Suisse grâce à l’évolution positive de Retail Allemagne et de Food Service.

Outre la presse, le secteur du tabac est également sous pression. À quoi faut-il s’attendre?

Même si les gens fument aujourd’hui nettement moins de cigarettes, nous prévoyons que la contribution au bénéfice de cette catégorie restera stable au cours des prochaines années. Le tabac amène toujours une forte fréquentation et un chiffre d’affaires important dans nos points de vente. De plus, notre dense réseau de formats de vente au détail sur des sites à forte fréquentation constitue une plateforme de promotion appréciée. Par exemple pour la vente d’alternatives toujours plus demandées comme les produits «Heat not burn» et e-smoke. Avec ceux-ci, nous avons enregistré en 2019 une croissance plus forte que jamais, mais ils restent toutefois encore une niche au sein de la catégorie tabac avec une part de tout juste 5% du chiffre d’affaires.

Avez-vous aussi amélioré l’efficience pour Retail en 2019?

Nous avons rendu la division Retail plus agile en réorganisant l’organisation de la direction. Les missions générales ont été réunies et des compétences importantes ont été mises en commun dans les secteurs Category et Supply Chain Management, achats et marketing. En outre, le développement du modèle d’agence en Suisse et des établissements franchisés en Allemagne est aussi synonyme de gain d’efficacité.

Y a-t-il eu d’autres modifications organisationnelles en 2019?

Monika Zander, responsable pour la Business Unit Food Service Suisse, est venue renforcer la direction élargie du groupe. Fin novembre, le CFO a quitté Valora pour raisons personnelles. Deux personnes sont également venues rejoindre le conseil d’administration: la spécialiste du Food Retail et du franchisage Insa Klasin, et l’expert du commerce de détail et de la chaîne logistique Sascha Zahnd, membre de l’équipe de direction de Tesla. De plus, lors de l’assemblée générale 2020, le CEO de mobilezone Markus Bernhard, la top manager d’eBay Karin Schwab et Suzanne Thoma, CEO de BKW SA se présenteront à l’élection. Dans le même temps, les membres de longue date du conseil d’administration Peter Ditsch, Markus Fiechter et Cornelia Ritz Bossicard se retireront à la fin de la période stratégique.

Depuis 2019, vous êtes directement responsable du domaine Digital. Comment les choses se passent-elles?

Au début de l’été, nous avons créé l’entité Digital Product Development. Nous continuons ainsi à développer notre compétence technologique et élaborons de nouvelles solutions pour les clients, l’entreprise et l’organisation. Bien que ce sujet ne soit pas entièrement nouveau, les modèles de magasins autonomes constituent un thème central. De plus, l’équipe a déjà créé l’application k kiosk Loyalty qui permettra d’intégrer d’autres marques à l’avenir. Nous prévoyons des dépenses d’investissement et opérationnelles à hauteur de CHF 20 à 25 millions au total pour les projets numériques au cours des trois prochaines années, ce qui souligne leur importance pour Valora.

Et qu’en est-il de bob Finance?

bob Finance évolue bien. Pour que son succès se poursuive, de nouvelles idées de produits numériques sont importantes, par exemple la boutique en ligne www.zer000.ch pour les iPhones et accessoires Apple lancée fin 2019. Elle a également permis à Valora de renforcer son partenariat exclusif avec Apple en qualité d’«Authorized Reseller».

«Nous voulons offrir aux collaborateurs une base leur permettant de se développer en permanence.»

Avez-vous également fait évoluer la culture de la performance?

Nous privilégions l’esprit d’entreprise dans les points de vente. Aujourd’hui, 76% d’entre eux sont exploités par des partenaires d’agence ou franchisés. En interne, avec Valora Dialog, nous avons mis en place un processus de feed-back numérique régulier. Nous avons aussi élaboré un modèle de compétences pour apporter de la clarté quant aux exigences posées. Il sera intégré dans les processus de recrutement et de développement en 2020. Nous voulons ainsi offrir aux collaborateurs une base leur permettant d’apprendre et de se développer en permanence, ce qui est plus important que jamais dans notre monde actuel qui évolue rapidement.

Vous aviez annoncé une orientation plus durable de Valora. Où en êtes-vous dans ce domaine?

En 2019, nous avons constitué une équipe durabilité qui a collecté les attentes de nos parties prenantes et identifié les thèmes essentiels pour notre environnement et pour nous-mêmes. Cette équipe a défini des mesures que nous allons traiter à l’avenir de manière prioritaire. Les priorités People, Planet, Products correspondent à notre stratégie d’entreprise et offrent également des possibilités de différenciation.

Comment s’organise le développement du réseau de Valora?

Outre la garantie des sites CFF jusqu’en 2030, nous avons pu obtenir la prolongation du contrat avec Tamoil, ce qui nous garantit plus de 50 points de vente avec dans les stations-service pendant dix ans. D’ailleurs, l’activité Convenience et stations-service est intéressante pour nous et nous offre des possibilités d’expansion. De manière générale, nous veillons à un développement durable et profitable du réseau. Cela vaut en particulier pour Food Service Allemagne. Désormais, nous y menons notamment un projet-pilote avec Eurogarage et testons des modèles store-in-store avec BackWerk et Ditsch dans quatre stations-service. De plus, notre expansion progresse bien avec BackWerk en Hollande et en Autriche, et nous avons acquis en Suisse le format de Food Service SuperGuud avec trois points de vente.

Quels sont actuellement les principaux leviers de croissance?

Nous poursuivons une stratégie de croissance ayant le secteur Food comme moteur principal. Les principaux leviers de croissance actuels sont la transformation des points de vente CFF, le développement de l’activité B2B avec des produits de boulangerie saumurés et, en général, un accroissement des ventes de produits alimentaires. Par ailleurs, nous voulons maintenir la contribution de la catégorie tabac au bénéfice. La catégorie services présente elle aussi un potentiel de croissance, mais à un niveau nettement plus faible.

Et à combien vont se monter les investissements?

Nous sommes dans un cycle d’investissement plus important axé sur la croissance. En 2019, nous avons dépensé CHF 95 millions; pour 2020, nous prévoyons d’investir environ CHF 110 millions, principalement dans la transformation des points de vente CFF.

Des acquisitions sont-elles à l’ordre du jour?

Nous nous efforçons de maintenir le taux d’endettement à moins de 2.5x EBITDA afin de conserver notre flexibilité stratégique. Nous disposons d’un financement solide pour la suite de la croissance. Les lignes de crédit actuelles permettent de petites acquisitions complémentaires. Dans tous les domaines, nous sommes prêts à intégrer de telles acquisitions simplement et rapidement.

Quels sont les objectifs financiers pour les prochaines années?

Pour l’exercice 2020, nous tablons sur une évolution horizontale avec un EBIT de CHF 85 à 91 millions. À moyen terme, c’est-à-dire avec la fin des transformations CFF prévue pour 2022, on peut s’attendre à une progression de la marge EBIT à environ 5%. Cela correspond à nos objectifs financiers jusqu’en 2025.

«À l’avenir également, Valora veut rester une entreprise qui verse des dividendes de façon fiable.»

Qu’est-ce que les investisseurs de Valora sont en droit d’attendre?

À l’avenir également, Valora veut rester une entreprise qui verse des dividendes de façon fiable. Pour 2019, il est proposé de maintenir les dividendes à CHF 12.50 brut. Notre projet est de conserver ce niveau de dividendes également pour les années à venir.