BackWerk: le boulanger gastronome au service du bien-être

En rachetant l’entreprise allemande de services alimentaires BackWerk, Valora a renforcé sa présence en Allemagne avec plus de 300 filiales. L’ancien spécialiste du pain à bas prix BackWerk se positionne aujourd’hui en tant qu’adresse de Feel Good Food.

Fondé en 2001, BackWerk est devenu entre-temps le numéro un de la gastronomie boulangère en Allemagne. L’entreprise a aussi des filiales dans trois autres pays européens. Dans cet entretien, son directeur, Karl Brauckmann, révèle les secrets de ce succès et parle de la relation de partenariat avec les franchisés ainsi que de la nouvelle orientation qui s’opère actuellement vers une Feel Good Food.

Préparées à la main chaque jour: les collations fraîches de BackWerk.

Monsieur Brauckmann, BackWerk passe pour être le numéro un de la gastronomie boulangère en Allemagne. Quels sont à votre avis les facteurs déterminants de ce succès?

Notre succès repose sur trois piliers:

Nous agissons sur un marché en constante et rapide mutation qui exige une grande capacité d’innovation et d’adaptation aux nouveaux besoins des clients. Ces besoins ont beaucoup évolué depuis la fondation de BackWerk en 2001. De boulanger de proximité spécialisé dans les pains et petits-pains à prix avantageux, nous sommes devenus un acteur de la restauration rapide gastronomique. Aujourd’hui, nous proposons une offre de snacks modernes très appréciée pour sa fraîcheur et sa qualité ainsi que de boissons chaudes et froides. Nous mettons toute notre passion dans le développement de nouveaux produits tendance tels que notre gamme Superfood. Je pense que nos clients en sont conscients.

Le deuxième pilier est notre modèle de franchise fondé sur le partenariat. Nous laissons à nos partenaires la liberté de penser et d’agir en entrepreneurs, car seuls ceux qui se considèrent comme des entrepreneurs indépendants et non comme de simples exécutants développent leurs propres idées. A cela s’ajoute le fait que nos partenaires investissent leur propre argent et déploient donc tous les efforts pour rester compétitifs sur ce marché très concurrentiel. Il en découle une grande capacité d’adaptation et une volonté permanente d’innover, aussi bien chez nous que chez nos partenaires.

Le troisième pilier est l’aspect démocratique de notre marque. En d’autres termes: BackWerk est un lieu où l’on rencontre aussi bien des écoliers pendant la pause de midi que des hommes et des femmes d’affaires avant leur prochaine réunion ou des amies qui s’accordent un petit répit avant de reprendre leur tournée shopping.

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Valora a repris BackWerk en 2017. Quels avantages tire BackWerk de cette reprise?

Valora est une chance pour nous! Ce changement de propriétaire signifie une plus grande sécurité en termes de planification et des perspectives de développement à long terme. Nous sommes ravis de pouvoir accélérer à l’avenir notre croissance sous l’égide de Valora.

Par ailleurs, cela crée de multiples effets de synergie dans la coopération: tous profiteront de ce regroupement avec d’autres marques fortes dans le secteur de l’alimentation et de la vente au détail. Cela ouvre également des possibilités de vente croisée pour les marques propres de Valora telles que ok.-, ou résultant de l’intégration des produits Ditsch. En outre, nous profitons énormément de la compétence de Valora en matière de gestion de concepts petit format à des endroits très fréquentés.

Quels sont vos projets pour BackWerk en 2018?

Actuellement, nous sommes déjà représentés en Allemagne, en Autriche, aux Pays-Bas et en Suisse. Nous allons continuer à focaliser notre expansion sur ces pays en renforçant notamment notre présence en Suisse, où nous profitons bien sûr de l’expertise de Valora.

Notre objectif est aussi d’augmenter encore la rentabilité des différents points de vente. Pour ce faire, nous avons créé le projet «Modularisation BackWerk 2020». A cet effet, nous examinons exactement chaque point de vente BackWerk et l’analysons à partir de critères définis tels que l’optimisation des ventes ou les potentiels d’économie.

L’année dernière, nous avons déjà lancé une nouvelle orientation stratégique. Si, jusqu’à présent, nous proposions surtout des snacks à emporter, nous évoluons toujours plus vers une adresse de Feel Good Food dans différents formats de vente. Un concept intérieur souple, une offensive de produits, un nouveau logo et de nouvelles couleurs appuient cette nouvelle orientation stratégique.

BackWerk fait partie du groupe Valora depuis 2017. Avec un concept de «Feel Good Food» convaincant.

BackWerk compte entre-temps plus de 340 points de vente gérés par plus de 200 partenaires franchisés. Comment parvenez-vous à garder la proximité avec les clients malgré le nombre croissant de points de vente?

La clé réside dans une organisation décentralisée avec des entrepreneurs présents sur le terrain. Nos partenaires sur place assurent la proximité avec le client et sont en contact direct avec lui. Le nombre croissant de points de vente n’y changera rien. Bien entendu, nous avons des échanges réguliers avec nos partenaires. En outre, nous entretenons un dialogue permanent avec nos clients à travers les réseaux sociaux et notre gestion centralisée des réclamations. Nous réalisons aussi régulièrement des enquêtes auprès de la clientèle et des analyses pour connaître les besoins de nos clients et y répondre. A l’avenir également, la proximité avec le client restera un facteur de succès décisif.

En raison de la forte concurrence sur le marché hors foyer, il est nécessaire de s’adapter en temps réel aux besoins en constante évolution des clients. D’après-vous, quelles seront les tendances du marché cette année?

La tendance est à une alimentation consciente et saine et elle le restera. Il est primordial de savoir d’où viennent les produits – une solution: manger régional – et s’ils contiennent des additifs et des allergènes. Les clients sont de plus en plus exigeants en matière de qualité des produits – même et surtout dans la restauration rapide. Naturellement, le prix continue à jouer un rôle.

Le système de franchise de BackWerk a été plusieurs fois distingué ces dernières années. Comment expliquez-vous ce succès?

Nous avons en effet déjà reçu la distinction de meilleur système de franchise en Allemagne et en Autriche. La relation de partenariat avec nos franchisés nous tient à cœur. Nous avons créé par exemple un fonds de solidarité pour les partenaires en difficulté sans faute de leur part ainsi qu’un « comité de représentation des partenaires » élu par les franchisés. Des manifestations régulières ont lieu pour nos partenaires franchisés, par exemple notre assemblée générale annuelle, des journées stratégiques et des rencontres de partenaires à l’échelon régional. Ces dernières ont un caractère informatif et participatif. Par ailleurs, nous attachons une grande importance au choix et à la formation de nos franchisés par notre équipe opérationnelle et l’académie de formation.

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Karl Brauckmann, directeur de BackWerk